从可卡因到甜味剂，再到农药含量超标等，127年以来，可口可乐不止一次遭遇信任危机。但在《财富》2012年全球最受赞赏的50家公司排行中，它依然高居饮料业第一。如何做到屹立百年不倒？在与可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫的对话中，记者找到了答案。华西都市报记者李欣忆杨东刘鹏美国亚特兰大可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫是个中国通，是个能说一口流利中国话的美国人。他喜欢跟中国人聊天，了解中国人的想法和爱好，这也符合可口可乐在中国的本土化策略和品牌风格。在接受华西都市报专访时，鲁大卫娓娓道来，向我们揭示了可口可乐之所以成功的秘诀。
蝌蝌啃蜡?可口可乐350英镑买来四个字可口可乐的英文名字是由发明者彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他是一个古典书法家，认为两个大写C字会很好看,于是用斯宾塞体提笔书写了这一着名标识。可口可乐的中文名字则由学者蒋彝翻译，既可口亦可乐,不但保持英文的音，还比英文更有意思。上世纪可口可乐进入中国时，起初使用蝌蝌啃蜡的名字，结果因字面不当未能取得成功。于是，当时的可口可乐出口公司在英国登报征求译名。正在英国留学的蒋彝，以可口可乐四个字击败对手拿走350英镑奖金。
长寿基因敏锐感知消费市场华西都市报：可口可乐已经127岁了，屹立不倒的最大秘诀是什么？鲁大卫：我认为最大秘诀就是核心竞争力。可以概括为不断创新，对消费市场的敏锐触觉，对基础设施建设和系统能力提升的专注，和强调与当地文化融合的高效市场营销。产品的创新发展是关键。以可口可乐进入中国市场为例，它一直不断了解消费者需求，力求提供多样化的饮料选择并引领怡神爽快的饮料文化：推出的汽水、果汁、茶饮等20种饮料50多个口味，多元化产品选择满足市场多样化需求；打造差异化的产品，不断扩大和巩固市场领导地位；不断发掘不同消费场合之间的细微变化，开发出各种规格的包装适应不同需求。可口可乐把这种市场营销手段叫做增加饮用次数.华西都市报：敏锐的市场触角是否是推动可口可乐产品升级的主要因素？鲁大卫：我们始终强调这一点，除了基础设施建设和系统能力提升，我们新的投资重点还将放在升级消费者体验、确保产品让消费者买得起，买得到，同时提升品牌价值等方面。我们在扩展产品种类品类和包装、持续建设分销体系和冷饮设备的核心策略已经得到了很好的实施。此外，对于高效的市场营销和生产产能的持续专注，确保了我们连续十年平均双位数的高速增长。
创新基因不断创新就不怕抄袭华西都市报：一直被抄袭，从未被超越！不怕竞争对手模仿，可口可乐是如何做到这一点的？鲁大卫：要处于行业领先，关键在于立足根本、不断创新。这是我们过去遵循的，也是未来会持之以恒的。华西都市报：可口可乐的立足根本是什么？鲁大卫：我们127年来坚持为消费者提供高品质的饮料产品，并且一以贯之地倡导积极向上、乐观快乐的品牌理念和价值观。这是跨地域跨民族的价值观和生活方式，也是可口可乐品牌的内涵能够与200多个国家的人们产生共鸣的重要原因之一。华西都市报：不断创新又体现在哪些方面？鲁大卫：主要体现在两大方面。产品口味包装创新：采用开发全方位、多层面产品组合的方式来满足消费者的个性化需求，推动了品牌的创新和发展。根据当地市场的情况，开发出各种规格的包装和不同口味，并通过饮用瓶次的增长带动销量上升。去年推出的300毫升迷你装系列就是范例。营销创新。我们将消费者的体育、音乐等兴趣爱好潜移默化地融入到各种市场促销活动之中，增加了产品的吸引力和消费者的参与性。
危机秘诀安全和质量，可乐不走捷径华西都市报：可口可乐曾遭遇多次重大的黑天鹅事件.从可卡因到甜味剂，再到农药含量超标等，127年来不止一次遭遇信任危机。但在《财富》2012年全球最受赞赏的50家公司排行榜上，可口可乐依然在饮料业排名第一。是如何做到的？危机下应该如何应对？鲁大卫：可口可乐经历过危机，也面对过农药超标等谣言。确保产品安全无捷径，可口可乐始终将安全和产品质量放在首位，制定严格的安全检测系统，认真履行法律法规，聆听消费者和客户的意见，不断改进，确保提供高质量和安全的产品。华西都市报：能否举个例子说明？鲁大卫：我愿意以2009年为例，与你探讨我们化危为机的一些经验：2009年面对全球经济遭受金融危机的强烈冲击，可口可乐中国区在生产布局、产品创新和品牌营销上加大了力度，树立了新的里程碑。首先，加大投资力度，完善在中国市场的生产布局。从2012年开始，可口可乐将在三年里投入40亿美元，用以开拓新厂，建设分销渠道，以及市场销售和产品研发等。其次，加强产品创新，为消费者提供全方位的选择。2009年3月，投资9千万美元新的中国区总部和全球研发中心正式启用。目前，我们在中国已经拥有17个品牌、50多种产品口味，与中国消费者畅享每一个快乐时刻。华西都市报：在品牌面临危机时，可口可乐是如何去提升品牌喜爱度的？鲁大卫：我们通过全方位的市场营销，提升品牌喜爱度。在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，On air（广播、电视）、On line（网络）、Off line（平面媒体）、On ground（现场）全方位与消费者沟通。我们根据不同品牌内涵来设计独特的市场推广活动。
扩张秘诀坚持全球品牌，本土运作华西都市报：2012年，可口可乐的品牌价值为770亿美元，位居全球榜首。能否请您为我们详细解读一下可口可乐的全球战略？鲁大卫：全球品牌，本土运作,是我们一直坚持的理念。可口可乐一直以不同方式倡导激情、活力、积极向上、乐观、快乐分享的品牌理念和价值观。这些价值观和生活方式，是可口可乐品牌的内涵能够与全世界200多个国家的人们产生共鸣，并为各地消费者广泛接受和喜爱的重要原因之一。与此同时，可口可乐充分利用了奥运会、世界杯、NBA、F1、音乐、互联网等沟通平台，陪伴消费者度过了很多珍贵而难忘的瞬间。比如在2001年北京申奥成功当晚，可口可乐点亮了长安街上的100多个庆祝申奥成功的灯箱，并在当晚推出金色的可口可乐纪念罐，和中国人民分享那难以言喻的激情时刻。华西都市报：既世界，又本土。可口可乐又如何让两者完美融合？鲁大卫：可口可乐是世界的，但又是本土的。可口可乐的本土化体现在它对当地文化的尊重和融合以及对当地社区的贡献。比如，可口可乐和中国文化的融合就体现在对中国文化的尊重和理解。可口可乐在每年中国农历新年都推出结合中国春节传统元素的新年广告。2008年，配合北京奥运的让世界了解中国的主题，可口可乐公司将中文的可口可乐印刷在全球100多个国家的数以千万计的可口可乐罐上，并发起了主题活动，让全世界的人了解中文的博大精深。华西都市报：可口可乐如何缔造饮料帝国？鲁大卫：我们全球的资源分享平台是我们得以深化竞争优势的助推器。可口可乐全球业务遍及200多个市场，而这些市场情况千差万别。因此每个市场会根据当地的市场情况和消费者需求来推出产品。同时，可口可乐系统有强大的全球研发中心和信息分享系统，可以将一些本土研发的成功产品推广到国际市场。例如，美汁源果粒橙就是一个在中国市场研发，进而推广到全球超过20个国家和地区、并成为首个在发展中市场研发成功，成为十亿美元品牌的成功例子。
品牌秘诀1000个消费者1000个故事华西都市报：在对可口可乐世界与可口可乐总部的访问中，我最大的感受就是，可口可乐是一个非常会讲故事的企业。对此，您有什么样的看法？鲁大卫：在品牌发展的长河中，我认为，可口可乐品牌故事的成功有两点不可或缺的因素。首先，故事必须是和消费者有情感联系的。可口可乐创造出让消费者难忘的，在可口可乐陪伴下的独特经历。比如在我们的公司博客上，你可以看到，来自世界各地的消费者都乐意分享他的生活在可口可乐陪伴下的特别体验。据估算，全球范围内，有关可口可乐的在线内容中，10-20%来自可口可乐公司，其他80%都来自网友。也就是说，消费者的体验和分享是可口可乐的品牌故事内涵不断充实和延伸的重要来源。其次，在故事中，我们倡导激情活力、积极快乐的品牌理念和价值观，这是跨越地域和民族界限的人们所共同赞赏的价值观和生活方式。这让我们的故事很容易能够在全世界人们中产生共鸣。华西都市报：从明星代言到奥运会赞助，再到3D、4D宣传片，可口可乐在讲故事上花了很多心思。在您看来，对可口可乐来讲，什么样的故事才是最好的？鲁大卫：从1886年可口可乐诞生每天售出9杯饮料到如今200多个国家的消费者每日享用超过18亿杯的可口可乐产品，可口可乐伴随着人们共享怡神畅爽的快乐时光，见证了社会的变迁和进步。在127年的品牌发展历史中，随着人们的创造和分享，可口可乐的故事内涵被不断填充和扩展。一千个读者心中有一千个哈姆雷特,同样的，一千个消费者心中有一千个可口可乐故事。我认为，只要是让消费者产生了独特的情感联系的品牌故事，就是好的故事。华西都市报：如今可口可乐的广告费每年平均在10亿美元以上。可口可乐为什么如此重视广告？鲁大卫：可口可乐为全球200多个国家地区的消费者所喜爱的根本原因是，这是一款畅爽怡神的美味饮品，能给每个消费者带来快乐能量。同时，运用广告对品牌进行大力推广，是我们增强品牌喜爱度的重要手段。1886年3月29日的美国《亚特兰大日报》上出现了以下一段话：可口可乐，可口！清爽！醒脑！提神！各个冷饮柜均有出售。这是可口可乐的第一则广告，也是其通过媒体广告对品牌形象的首次塑造。尽管第一年的广告费用只有150美元，但可口可乐还是让它的口号出现在了14家冷饮店以及亚特兰大每辆有轨电车的车身上：请花5美分买一杯可口可乐！如今，媒体广告作为可口可乐整合市场营销方式不可或缺的组成，是我们不断建立加强我们与中国消费者，特别是年轻一代的情感连接，以及强化品牌忠诚度的重要方式。
世界500强名片可口可乐（第212位）可口可乐公司（Coca-Cola），总部设在美国的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有500多个饮料品牌。以全球最具价值品牌可口可乐为首，可口可乐公司共拥有16个价值均超过十亿美元的品牌。通过全球庞大的分销系统，207个国家和地区的消费者每日享用超过18亿杯可口可乐产品。2012年，以营业收入465.42亿美元排名《财富》500强第212位。
可口可乐在中国的渊源可以追溯到1927年，其可口可乐的译名至今被认为是最好的译名之一。1979年可口可乐重返中国市场，至今已在中国投资达50亿美元，共建立42家饮料瓶装厂。目前，中国是可口可乐全球增长最为迅速的市场之一，也是继美国和墨西哥之后，全球第三大市场。
记者手记从5美分到770亿美元可口的饮料，可乐的瓶能将成本极为低廉的商品，做成一件精美的艺术品，这是可口可乐最吸引我的地方。提到可口可乐，我的脑海里就会浮现那个独一无二的流线型玻璃瓶，这就是一件艺术品。在去亚特兰大的路上，我一直在思考一个问题：可口可乐到底拥有什么样的魔力，能靠卖5美分一杯的饮料，做到了品牌价值770亿美元？答案在去了可口可乐世界后迎刃而解。可口可乐世界中，摆放着一些放大的可口可乐汽水瓶。但区别于普通汽水瓶，这些汽水瓶都是由FENDI品牌的设计师操刀，于是这种流线型的玻璃瓶摇身一变，成为炙手可热的收藏品。成为收藏品的商品，其品牌更容易被人铭记，背后的广告效应不言而喻。深谙此道的可口可乐，牢牢地抓住消费者的心理，给每一位前往可口可乐世界的游客，都免费发一瓶特别版的可口可乐：它仅在可口可乐世界的可乐观光流水线上生产，小巧精致的瓶身，白色的标签，全世界最正宗的产地，每时每刻都在提醒消费者--这不是一瓶寻常的可口可乐，它是一件艺术品，更适合收藏。于是，当你把这瓶可口可乐收藏在家的时候，一个免费的广告将永远提醒你可口可乐的文化。中国企业要迎头赶上世界500强其实并不难，关键是有没有将商品做成艺术品的心。