近年来，随着怡宝、农夫山泉、统一等老牌水企和恒大、天津泰达、太极集团等新晋水军相继推出高端水产品，以及中石油、中石化等巨头通过并购合作的方式暴力进入，目前，高端水市场出现这样的现象：一方面表现的生机勃勃、透着无限商机，另一方面企业却只能交出普遍亏损的尴尬成绩单！
在国外高端水市场已经相当成熟的时候，我国的高端水市场还常年被以依云为代表的国外进口水所占领，以农夫山泉、康师傅为代表的国内主力水军常年混迹于中低端市场。与此同时，有数据显示在我国整个瓶装水市场已经达到1500亿元销售额时，高端水所占比例不到15%!
国产品牌的缺失和国内市场的无限潜力，成为了一批又一批国内水企进军高端的原因。一时间，无论是老牌水企还是新晋水军，甚至其他行业的巨头都推出了自己的高端水产品。其中，耳熟能详的如农夫山泉、怡宝、统一巴马泉、加多宝昆仑山、西藏5100、恒大冰泉、景田百岁山、阿尔山、岳龙泉、太极水等等。几年下来，中高端水市场从原本的几家外资品牌独大，转变成如今国产品牌领军的“多点开花”的热闹局面。
国外成熟的市场显示高端水可以成为瓶装水市场的主力部队，在各路国产品牌的不断涌入和加码下，国内中高端水市场也迎来了一个增长爆发期。据尼尔森数据显示，2014年高端水市场的增长在46%-50%,市场规模也已经突破了百亿。
然而在看似生机勃勃的市场增长下，由于矿泉水门槛低，涌入企业杂而多，高端水市场面临着此起彼伏的激烈竞争，产生出一系列这样那样的问题，早前的蓝海如今已经转变成了无尽的红海，不少怀着凌云壮志进来掘金的名门大户被拍晕在了残酷的高端门口！
恒大冰泉就是被高端拍晕的出头鸟，它的故事大家肯定都听过，怀着高端的心进来，也采取了高端的姿态来应对市场，却在2015年9月9日，所有产品全线降价，从中高端的4元调整为全国统一售价的2.5元，被迫失去了高端饮用水的身份。除了这个众所周知的例子之外，阿尔山的变卖易主和近段时间昆仑山的促销降价也为高端市场的残酷竞争与高端价格的难以为继提供了又一次的例证。
那么，为何整个市场活力无限，里面的企业却苦不堪言，难以为继？为什么高端水生意就如此难做？
其实，目前市场上推出的中高端水，卖点都归于两点：健康、优质、稀缺的水源；功能、内涵、个性的概念。一个是看得见的水源，目前长白山、昆仑山、广西巴马、西藏等地区作为“优质水源地”已经被许多消费者认可；一个是看不见的概念，“低钠”、“富锶”、“小分子团水”等概念层出不穷。但是将卖点归于区区两点是不是太过于狭小和缺乏创新了呢？一旦有一天这两个卖点出现问题，高端水岂不就是全军覆没？然而事实是这两个卖点确实已经出现了问题！
2016年1月1日，《食品安全国家标准包装饮用水》开始实施，明确要求，除天然矿泉水另有国标外，以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。这个标准的推出就直接将高端水大打概念的一条路给堵死了。根据新标准，所有概念性的如“蒸馏水”、“矿物质水”、“电解水”等都归为其他饮用水，在包装上要主动表明自己水的性质。那么，没有了概念供以吹嘘，所有水都一样味道，凭什么你的就是高端？
这个时候有人就会说还有水源。是的，水源确实是一个让消费者相信高端物有所值的有利武器，但是现在水源就那么几个，早已经饱和得容不下其他了。能够打水源牌的就那么几个水源拥有者，你刚进来的既没有水源噱头，如今也绝了概念噱头，你说高端水生意难不难？
除了这两个卖点的过度依赖之外，过度依赖关系营销和消费者对于高端水认知的缺失都是导致高端水业绩也市场态势不符的原因。
过度依赖关系营销很好理解，以前西藏5100与中铁快运的合作就是一个典型例子。但是随着政府政策的出台，高端水失去了稳定靠山，最终也只能和白酒一样自力更生。还有的依赖于会议人群、商务人群、加油站等特殊人群和地点，但是随着红利的丧失，这些地点都是定价10元以上，真正高端或者超高端的水产品主打的区域，这就使得定价10元以下的中高端产品十分尴尬。
国内消费者对于高端水的认知处在很低级的阶段，对于高端水到底高端在何处一直处于不能理解的地步，同样价格的水和茶、咖啡等，他们更乐于接受看得见实在的茶和咖啡！不过随着对于国外成熟高端水消费市场的接触了解，现在越来越多的消费者已经懂得了如何理解高端水，他们也愿意为健康、享受和高端价格买单。从这个层面上说，消费者认知因素已经渐渐有了好的方面转变。