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六个核桃如何从年销300万到150亿!

饮料代理   2016/12/20

河北养元智汇饮品股份有限公司始建于1997年,是中国核桃乳饮料的开创企业。十余年来,公司坚定走“专注核桃饮品”的专业化发展之路,通过“技术创新、品牌创新、品类创新”的发展三步曲,实现了较快的发展,是目前国内最大的核桃饮品企业,也是国内最大的植物蛋白饮料企业。

曾经年销量只有300万的小厂,销量不景气面临破产。但是经过10年的不断努力年销售达150亿,瞬间成为行业的传奇,可与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等并列的超级大单品,它就是--养元六个核桃!什么样的团队让这个产品起死回生,成为如今行业的领军品牌?

2005年,以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买、进行改制,

于是,来自衡水老白干的一帮卖酒的,开始改卖饮料了,而这也成了养元公司的转折点!

产品:黯然到特色

在养元早期的经营中,虽然年销售只有300万,但是却做了很多款产品,当然也都是跟风产品,看市场上什么卖的好,就卖什么!基本上市场主流饮料品类都有进入,如碳酸类、果汁类、含乳类等,品种竟达15个之多。

2005年,在姚奎章为首的管理团队买下之后,进行的反思就是,再也不能走过去的老路子了,简单的模仿、跟随没有未来,一定要有个自己独特的“亮点”,才能够撬动市场。

于是,公司高层在研讨发展规划时,面对种类繁多的饮料市场,果断砍掉了原有的多个跟风市场的项目,聚焦核桃饮料。

这个选择,一下子改变了六个核桃产品路线--从跟风、没有特色到聚焦特色!

六个核桃无论在植物蛋白饮料里,还是针对整个饮料市场而言,都是有自己特点。

1、核桃类饮品--缺乏强势品牌,未成热点,也少有跟风,有市场空间

虽然之前有过大寨核桃露,但是由于企业操作的原因,无论市场影响力还是销售业绩,都不够强势,没有创造大的奇迹,也没有形成众多产品跟风,给市场留下了很大的机会,还有很大的空间可做。

同时,由于大寨核桃露的市场业绩不够强势,不会对一个同类的新产品造成太大的影响和空间挤压,给六个核桃留下了一个很好的机会!

2、核桃类饮品--与竞品相比,具有特色价值,且价值被熟知,不需大量教育

而六个核桃与其它饮料相比,其主要成分“核桃”,还是具有很强的特色优势,核桃被称为四大干果(核桃、杏仁、腰果、榛子)之王,具有很高的营养价值,民间对于“核桃具有补脑功效”有高度的认同,这让六个核桃与其他饮品相比,具有很强特色的价值--高营养、补脑功效好!

有自己特色、又有自己的独特价值,让姚奎章团队找到了撬动市场那个“支点、亮点”!

渠道:误打误撞造就惊人销量

六个核桃的团队原来是做衡水老白干的,在渠道的精耕细作上,国内的白酒业是做的是比较到位和领先的,这支团队的作用不亚于当年的加多宝!

初期,用酒水渠道带动了销量,搅动市场

开始时,六个核桃可不是今天这样,广告满天飞、综艺节目频频亮相,那会六个核桃可没什么钱、主要就靠渠道,做好渠道,通过渠道让量走起来!

在前期的调研和运作中,六个核桃对另一个植物蛋白饮料品牌露露杏仁露做过研究,对对手的渠道做过认真研究,这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律:露露主要在两种情况下被购买:一是礼品,多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料,在饭店卖。

结果在饭店卖得非常好,河北当地的销售就很不错。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货,实现了流通渠道的进货和动销。

于是,渠道开始逐渐滚动起来,销量也逐渐上来了,然后聚焦几个市场开始步步推进!

2006年,养元六个核桃实现了3000万的业绩,让企业一改过去濒临破产的命

运,算是活过来了,这既证明了聚焦单品路线的正确,同时也积累了一定的渠道资源。

广告:力度、资金的大力支持

明星代言、央视投放

在经过渠道的精耕细作、已经具备一定基础之后,六个核桃团队雄心更大了,决定更大的运作,进行央视广告投放。

2010年9月份,由鲁豫代言的六个核桃电视广告登陆央视《新闻联播》后黄金时段。随着央视广告投放,六个核桃的销售额进入爆炸式增长。2010年达到15个亿,2011年就达到惊人的近30亿。2012年近60个亿,2013年突破百亿。

要知道,在2009年,六个核桃的销售额是10亿,2006年是3000万,用了4年时间,从0.3亿做到了10亿,而2010-2013,在进行高空投放后,同样4年时间,业绩就增长了近90个亿。

无论是电视剧广告植入,还是热门综艺节目的效果依然惊人,特别是后者,六个核桃也赞助了大型益智节目《最强大脑》,也在热门综艺节目上抢了一个席位。

近几年,它又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约。

定位群体精准

六个核桃抓住这个补脑的功效,以“经常用脑 多喝六个核桃”的传播诉求,将这一功能放大,针对经常用脑的人群进行聚焦式传播,如针对家长宣传经常用脑的孩子需要多喝,再就是商务人群。

这一点也是之前的大寨核桃露所没有做到的--精准对位、精准聚焦,换句话说大寨核桃露在传播诉求上,与六个核桃相差很大。

低调的团队,传奇的业绩,更值得互联网企业学习,学习传统实体企业的务实、低调与盈利能力。也是令同行感到害怕的对手!

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