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从方便面起家的顶新王国

食品品牌   2014/7/18

1998年,宝岛食品界爆出新闻,台湾第二大食品类上市公司味全,被一家注册地在开曼群岛、上市在香港、主营业务在大陆的“顶新国际集团”并购。至此,以“康师傅”方便面起家,在内地食品业打拼10年的顶新终于得以衣锦还乡。

四兄弟发家

“顶新”的历史可追溯至1959年,魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊,起名“鼎新”.这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承,一直惨淡经营,维持着中小企业的规模。

1989年,四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托,从香港转道来到大陆。他在各省之间辗转考虑,足迹几乎踏遍全家。因为家庭企业是油坊,他自然而然地想到,要在大陆开发一种食用油。当时大陆市场几乎全是散装油,谈不上优质和品牌。魏应行决心开发“顶好清香油”,创立“来自台湾的食用油”形象。

许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油,顶有面子”在电视上反复播放,广告语深入人心。可惜名声虽好,买卖却不好,以大多数老百姓在80年代末的消费水平,还没达到“要面子”的程度。大家用惯了廉价的散装油,而十几块钱瓶的“清香油”包装虽好,价格却远远超过心理底线,于是惨遭滞销,最后甚至不得不全面回收。

后来魏应行又先后试推“康莱蛋酥卷”(把美味和营养卷起来)和另外一种蓖麻油,两种产品虽然广告都很出色,但同样犯下了高估市场的错误,以致销售屡遭败绩。至1991年的三年间,魏应行已赔掉了所携来的1.5亿台币(大部分是自己的,还有部分是向朋友相借)的半数以上,经营却一筹莫展,几乎要打道回府。恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。

说来魏应行对面食市场并没有研究,这个发现纯属灵机一动。当年在大陆考虑,为了节省经费,他经常从火车硬座,并食用从台湾带来的方便面。后来渐渐发现,一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇,经常有人围观甚至询问何处能买到。魏应行遂冒出了开方便面厂的念头。

吃了上两次的亏,魏应行此次不敢贸然行事,同助手一起对市场进行了详细调查分析,发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面:一种是进口的泡面,在机场饭店等地有售,却因价格偏高而难于推广,另外一价格极其低廉的袋装面,价格虽廉,但口味并不好,大陆市场上真的没有一种适合老百姓的方便面?魏应行决定最后赌一把。

1991年适逢天津科技开发区招标,魏应行在区内注册了顶益食品公司,把所有家当押进去,准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面,这是他经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。其时魏家对于生产方便面毫无经验,魏应行当时租完地盖完厂房之后已无力购买机器设备,魏家从台湾紧急赊来一部分生产设备,又利用所谓的款到发贷,预先拿到了订金。而设备制造厂商全是延后付款。这样子筹到了一些资本,得以应付购买机器等的欠款。用后来顶新董事长魏应州的话说,一路走来如同走在钢索上,非常危险。

投产前问题又出来了:原来装在方便面袋里的“油料包”无论如何都试制不成。要把液态的油料装进塑料袋里,并不是想像中的那么容易。温度太高油料就化掉,而太低又会影响口味,为救急,魏应行不得不叫来大哥魏应州亲自押阵。在紧张万状之下,魏应州在屋子里关了一个星期,苦思冥想,终于把油料装进了塑料包。

此时广告宣传已全面铺开,魏应行从台湾请来营销专家,对市场反复调查,磨合出了一条短短的电视广告,这条广告后来成为台湾品牌攻占大陆市场的经典个案,集结成台出版。

一改前两次用真人作广告的作法,顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物,在称呼上,为适合北方人的思维方式,顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业,而姓氏则取用“健康”的“康”字,以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。当时台湾对大陆观众还很有吸引力,为迎合观众心理,这位“康师傅”当是来自台湾!这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点,广告词则设计为“香喷喷,好吃看的见”.

1991年的电视广告普遍较为呆板,而费用相当便宜,在中央电视台的黄金时段插播条广告只需500元人民币,几乎等于不花钱做广告!顶益决定展开“康师傅”的大规模广告攻势,选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。声当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出,立刻打响,各地开始纷纷注目“康师傅”,掀起一股抢购狂潮。老百姓的热情即刻传染给批发商,甚至一度出现了顶益门前排长队,批发商宁可提前付款也要先行订货的场面。

为应付供不应求的热销局面,顶益不得不投入大量现金至流通领域,同进用提前收来的订金购入国外的先进机器设备,招收培训人员。1992年,第一碗面出笼。6个月内,顶益生产线上的工人即从300多人猛增到三四千,将生产线扩大至天津之外的多个城市,“康师傅”畅销全国。

“最重要的是我们抓住了先机,抢到了‘第一品牌’形象,”顶新集团副总裁李家群多年后说,“若是换在今天,任何一个品牌也不可能做到这样。”

难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”.从此,“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置达十余年之久。

顶着风险扩张

要统计顶新集团内“顶”字头的公司,几乎是以此可能完成的任务。

自1992年“康师傅”方便面畅销以来,天津顶益的资本总额由初期的800万美元迅速增加到2亿美元,整个资产翻了25倍。至1995年,年营业额已由当年报0.27亿发展到24.5亿元。而此时集团的生产规模又供给不足,不得不在各地继续设厂,搭铺生产线。尽管到1996年,新成立的广州顶益、杭州顶益已分占了华南、华东市场,但天津顶益的营业额还是达到了23亿元。整个公司的业务几乎处在疯狂发展当中。

企业建立初期,内地生产配套设施尚不完备,顶益当年就曾着手建立一个生产包装配件的“顶正”公司,除承担内部业务外,还对外承揽业务。自此公司开始多元化发展。

自方便面始,公司开始在食品业内部伸展拳脚。1995年成立天津顶园公司进入糕饼业,1996年成立杭州顶津公司进入饮料业。除稳住“康师傅”阵脚外,顶新还试图推行多品牌战略,迄今为止顶新的多个品牌和各类产品已遍部内地。如方便面事业后来即又推出“面霸”和“福满多”系列,而糕饼业则推出为人所熟知的“3+2”及“甜酥夹心”等等,1997年后在开发矿泉水及茶饮料产品等方面亦收获颇丰。

1996年,顶益(开曼岛)公司在香港联交所成功上市,这笔钱一经入账,立即被投入源源不断的生产规模扩张中去。

然而顶新似乎仍不满足,它的胃口之大令人咋舌。仅就顶益公司来说,发展到1998年,它所涉及的领域除方便面、食品和饮品,还包括纸业、包装、机械以至房地产、物业管理和工程顾问等等,下属的子公司有顶育、顶荣、顶津、顶杰、顶峰、顶芳、顶佳、顶全等等,这些“顶”字不断蔓延,其中一些又在各地设有分公司。

“若论顶字头人企业,我们集团2000年曾经统计是108个,到今天可就又不知道有多少个了。”项新副总李家群告诉记者。

一心想要做大顶新犯了所有新企业最不该犯的毛病:扩张过速导致资金链脱节。一方面,以现金+股权的形式吞下和自己差不多规模且负债率高达122%的味全,让顶新不得不投入大量资金,并欠下不少的短期债务。屋漏偏逢连夜雨,味全的台湾总部大楼不久又失火被烧。

另一方面,新投资业务几乎均处于亏损状态,只有靠占总销额70%以上的方便面业务独自造血输血。比如被集团予厚望的饮料事业,一次就投进去几个亿,结果饮料市场并没有想像中那么成熟,在1997、1998年巨额购入机器设备之后,亚洲金融危机爆发所引起的消费低迷,致使市场发展远远低于预期速度,大量机器闲置,饮料事业历经4年而未摆脱亏损状态。上市公司顶益在1998、1999两个年度连续出现巨额亏损。

调转船头

在最危险的时候,顶新几乎要把自己卖给对手统一。1999年5月,双方谈判陷入胶着。统一要求顶新提供在内地业务的机密资料,而顶新担心万一谈判失败,自己在大陆市场的优势不保。正在此时,日资三洋食品株氏会社杀出。三洋是日本第一大方便面生产商,且在内地没有方便面的生产和销售等业务,和顶新没有直接业务冲突。魏应州果断拍板出售33%的股权给日本三洋,据说售价超过1.7亿美元。三洋答应不干预集团的日常经营,只派三名代表进入董事会。

经此一役,一位顶新集团的高层深有感慨:什么样的大风大浪我都见过了,已经没有什么可以吓得倒我们。

痛定思痛,1999年顶新开始在三洋帮助下着手梳理集团内部管理,改变经销模式,提升财务水准。2000年茶饮料市场兴旺,康师傅茶饮料销售大幅增长,所有的生产线满负荷运转也不能满足定单。顶益不但在2000年顺利扭亏,而且到上半上,业绩成长良好。现在,茶饮料已成为顶新集团内除方便面事业外的第二大收入来源,占了约30%的销售额。

调整船头之后,集团的重心也开始偏移。除方便面和茶饮料至今仍是主业外,一方面,顶新把台湾味全的乳品和味精推向大陆,另一方面还试图突破生产厂商的局限,向连锁店领域发展。1996年它并购了着名的西式快餐德克士,现已推向各个中级城市,在一些地区甚至胜过了肯德基、麦当劳的知名度。另外,在上海,它还成立了名了“乐购”的超市连锁店,将在大城市开设大卖场,其触角已遍布各地。但专家评论说,扩张速度过快引起的财务杠杆失衡,仍将可能为顶新埋下负债隐患。

最近又传出顶新将把在内地的四家食品公司打包在国内B股市场上市的消息,看起来,顶新的“野心”没有改变。“魏氏四兄弟”能超越自身,再创“康师傅”的神话吗?就顶新而言,这可能是一个更大的挑战。

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