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沃隆:年增500%,狂飙的每日坚果

食品饮料网   2019/7/3

6年前,沃隆食品有限公司(以下简称“沃隆”)诞生于青岛,在这之后经历了快速成长期。2015年4月,沃隆每日坚果的上市,不仅带动公司跨入极速发展期,更引领整个坚果行业走起了“混合风”。2016年开始拓展线上渠道,15-16年增长率500%,15-17年增长率100%,17-18年增长率50%,目前线上线下的市场占比各50%左右。

如今,每日坚果相关品牌仅京东平台就有300余个,面对新老品牌的入局,沃隆每日坚果全网销售稳居坚果类第四,每日坚果类。

因每日坚果的热卖,2017年天猫创立“混合坚果”全新类目,开启了混合坚果新纪元。那么,究竟是何原因,让沃隆每日坚果如此火爆?

01 满足“一日营养所需”的产品诉求

在线上坚果品类引爆之后,坚果类产品销量增长乏力,品类天花板逐渐来临。沃隆每日坚果决定在产品研发上调整思路。研究发现,成年人每天只需要25g的坚果摄入便能满足营养需求。

因此,沃隆每日坚果以“一天一袋,多重口味”为诉求点,推出了混合口味的坚果,解决了过去一种坚果只具有一种营养的痛点,“每日营养”的概念也和消费者需求形成了吻合,更打动年轻人。

02 便捷小包装,场景化体验升级

消费场景化趋势之下,沃隆每日坚果从大袋装升级为小包装,适用于户外、办公室分享等多种场景下的消费需求,打造了体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。

每日坚果成为一个大的品类后,也走到了一个十字路口 ,即混合坚果如何实现再升级的问题。其实,与一些深加工产品结合,进一步做好混搭将成为一个不错的选择。比如“坚果+果干”的类型,也为坚果混搭迎来了另外一种消费群体。

产品的成功可能不易复制,但其带给我们的启示却可以成为未来改造产品的参照依据。在新的市场环境、行业背景下,打造爆款有哪些具体路径呢?

,人群精准。

财经商业中心曾发布一组线上零食消费人群年龄分布数据:23~28岁的消费者是线上零食的主力消费群体,19~35岁年龄段的消费者线上消费零食占比超过70%;而且,从消费偏好上来看,90后消费者在食品消费上更偏好购买零食。由此不难看出,休闲零食做的一定是年轻人的生意。

然而,年轻人也并非铁板一块。《糖烟酒周刊》认为,85后的消费者不再是一代人,而是变成了很多代人、很多群人。伴随移动互联网信息大爆炸,每过3~5年,消费者的价值观、消费观就会发生变化。因为兴趣爱好的不同,消费者结成了不同的群,产品需求也不同。对企业而言,一定要弄清楚“我的消费者是谁?”,即人群定位一定要精准。

第二,趣味+个性。

企业卖得不是冷冰冰的产品,而是趣味和个性。减压、自我奖励、社群分享成为年轻消费者购买休闲食品的重要理由。比如,单身狗粮以调侃的方式诉求“空窗期专属零食”,引爆了新鲜话题、自带流量。每种口味的包装都印有狗的头像,和“扎心”文案如“两只黄鹂鸣翠柳,你还没有x朋友”等,进一步贴合单身经济,激发年轻人的购买欲,正在成为爆款薯片。产品一定要有温度,有自己的主张和诉求,不只有理性的营养解读,更要有感性的“趣味和个性”。

第三,味道。

当前,“辣味”已经成为休闲零食以及餐饮行业的流行性口味,全国各地一片“辣”!在辣味流行的同时,一些新的口味也在悄然壮大。 阿里数据显示,2017年线上零食排名0的口味依次是:原味、香辣、奶油、麻辣、盐焗、椒盐、五香、甜味、炭烤和奶香。其中香辣和麻辣口味零食增速快。除了香辣和麻辣,辣味加速细分,衍生出泡椒味、甜辣味、山椒、甜辣等不同风味,可谓是“辣出层次,辣出风格”。

与此同时,零食口味多元化的趋势也越来越明显。一些像榴莲、芝士等小众化口味也有了忠实的消费者,虽受众小,但粘性强。另外,一些新的味型伴随某些产品的流行被创新出来。例如2017年底,亲亲推出了一系列辣系口味虾条,2018年2月,可比克新推出的纯切薯片也有麻辣小龙虾口味 。

第四,IP流量。

IP是能够带来流量入口的现象或形象。休闲食品并非消费者的必需品,且品类多,品牌杂,这一行业正在进入流量竞争时期。如果产品很好,但是没能获得流量,也很难畅销,这也成为众多休闲食品企业加强线上推广的重要原因。

目前,企业应用IP主要分为两大类:

类,自建IP。例如三只松鼠打造的IP形象为企业源源不断导流消费者的关注;浙江小王子开发的董小姐、坚强的土豆等IP形象,通过终端的多种运营取得了不错的导流。

第二类,借用IP。社会上的一些卡通形象、热门影视、赛事都可以帮助品牌取得不错的流量导入。例如乐达小猪佩奇社会人手表案例,百草味抱抱果在热门电视剧《微微一笑很倾城》的植入,都为企业导入了很多流量和关注。

第五,场景。

如何让休闲零食从可选择性产品变成必需品,这需要和场景进行紧密结合。在饮料行业,场景营销应用的成功案例就是——凉茶领域的加多宝和王老吉,与“怕上火”诉求紧密结合,让消费者一走进火锅店就会联想到凉茶产品。

当前,休闲食品行业也开始大量应用场景营销的方式。在今年世界杯期间,良品铺子针对球迷推出新品“噜辣杯”,一场噜辣杯,一届世界杯。一杯冰爽的啤酒,随手端起的噜辣杯,让世界杯的热闹气氛不断攀升。

第六,新传播。

传播由“传”和“播”两个字组成,过去企业更多是做“播”的工作,例如在电视媒体投入资金打广告;但未来我们希望企业要加强“传”的工作。“传”是什么?《糖烟酒周刊》认为,“传”是消费者发自内心地把购买消费体验分享给周边的人,让消费者成为企业的推销员。食品企业要抓好从播到传的动能转化,将“互联网”变成“联互网”:

联:和消费联结,通过包装、广告认知产品;

互:与消费者互动,创造新的消费场景,对产品价值和理念有更深理解;网:结网。让有共同爱好的消费者结为一个社群。

在新传播上,溜溜梅做出了很好的尝试。6月4日~6日,溜溜梅在抖音上发起了#溜溜梅扛酸全民挑战#,收到了极佳的效果:短短3天时间,参与人数突破76万, 抖音平台总曝光量近2000万,挑战赛视频播放量更是达到1.5亿次,赢得了375万点赞,溜溜梅由此成为了抖音商业化以来参与人数突破70万的品牌。

对企业来说,有钱就能“播”,有料才能“传”。如果说“播”的驱动力是钱,那么“传”的驱动力就是创意、内容和对这一事业的热爱。

2015年之后,休闲烘焙行业从高速增长转变为中低速增长,一些品类甚至出现负增长。《糖烟酒周刊》认为,要客观看待新常态。从消费细分、工艺升级来看,此行业仍处于品类爆发期,未来仍然会有大量新品类、新产品涌现,并受到消费者喜爱。未来,爆款打造的几个方向值得关注:

,新原料。中国地大物博,资源丰富,各地特色原料可以转化成新品类,新产品;第二,新工艺。新工艺、新技术的加入将给行业带来新的发展动力。比如短保技术在烘焙领域,休闲零食领域的应用,将推动更多新品类的出现;第三,各地特色小吃的休闲化改造。中国各地有许多小吃,销售半径短,地产地销。现在线上线下有很多将传统小吃改造产品,比如当前比较火的螺蛳粉,这类产品拥有一定的消费基础,未来前景不错;第四,细分人群、细分文化。中国的人口结构、社会阶层在不断变化,促使消费者结构也在发生剧烈的变化。不同的细分人群,细分文化都会对应一款爆发性产品,比如针对单身人群的“单身狗粮”。

第五,再升级和更年轻:每个行业都能重做一遍。无论是蛋糕面包、瓜子坚果炒货,看起来都是比较成熟的品类,但通过再升级和更年轻,就实现品类天花板的提升。一个门类经过消费者的普及和教育后,升级和细分机会还会大量出现。

休闲食品行业百亿级大单品的机会减少了,但是数十亿,十亿级的机会还大量出现。

针对爆款打造,食品企业还需要注意一下几点:

,特别注意:一不留神就老了。如今的消费者是处于动态上升的过程,如果产品自身没有变化,就会“被动下沉”。例如康师傅茶饮料,十年前被认为是非常的产品,但现在却已老化。

第二,急速跟进时代,如何延长爆款生命周期。当某个品类流行起来,吸引大量企业跟进,虽能做大这一品类的规模,但也存在着很多隐患。一些低质低价的产品会拉低品类,缩短产品的生命周期。对企业而言,一定要持续创新升级,引领品类向更高的方向发展。

第三,大休闲梦想下的多品类共赢。《糖烟酒周刊》认为,如果想要做“全品类发展”,一定要有相应商业模式的匹配,比如零食店、线上超级流量品牌,否则容易出现大量隐亏性产品;同时,提倡企业做创新单品和单品的系列化,把单个领域挖深挖透,每个领域做深做精都会有巨大的市场空间。

第四,拥抱资本。休闲食品是一个进入门槛第,成长和成功门槛越来越高的行业。近两年,大量休闲食品行业开始拥抱资本。资本将成为休闲食品行业推进的推手,企业则要潜心研究资格本市场规律。

第五,关注泛休闲食品之争。休闲食品行业的竞争不仅来自于狭义产品内部,来自于广义范畴内的替代。比如,乳品果汁也可以满足休闲化场景需求,在电视前,消费者既可以吃一包薯条,也可以喝一杯酸奶,因此企业要重视来自跨品类拥有休闲属性的产品和案例。

第六,消除决策者与消费者的鸿沟。当前多数休闲食品企业的决策者以60后、70后占据主流,少数是80后;但消费者多是90后,00后。企业的决策者要放下身段,真正去了解年轻消费者的需求,并为了解90后、00后消费者的人才提供平台,让其消除决策者与消费者之间的鸿沟。

时代在不断变化,对已经成为市场爆款的产品而言,不能满足于现状,毕竟“一不小心就老了”,一定要持续创新,持续升级。

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