从2002年开始，中国饮料市场的江湖就不再平静，而功能饮料的异军突起成为饮料市场中的一朵奇葩，之后，功能饮料之间的厮杀自不可避免。
“近几年来，茶饮料和功能饮料异军突起，由于企业广告宣传以及民众消费习惯的迁移等诸多原因造成茶饮料和功能饮料消费的抬头。”饮料业专家、北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武告诉中国经济时报记者。
事实上，从2002年开始，功能饮料的异军突起搅动着中国饮料市场的江湖。在功能饮料的队伍中，不仅有红牛、脉动、闽中真田"枇杷润茶"这类加入具有特定功能成分的“特殊用途饮料”，行列之中，更有以王老吉为代表的凉茶类饮料的畅销。
市场人士则表示，中国功能饮料早已形成一个近千亿元的市场，而在2013年，这一市场还将迎来再一次集中爆发。
邹文武认为，“在功能饮料的市场中，王老吉品牌之所以能够异军突起，在于其精准的品牌定位、主流口感、产品认知以及品牌传播等方面的综合优势，由于王老吉的一些努力，直接导致国内人群对凉茶饮料的消费认可，从而实现凉茶从南方到北方消费习惯的漂移。”
据悉，功能饮料市场竞争白热化，不断有新品系的产品进入这一本身竞争激烈的行业。3月19日，福建省闽中有机食品有限公司董事长林国荣告诉本报记者，闽中将“真田枇杷润茶”定义为2012年的战略性产品，打造功能饮料领域的“下一个王老吉”。
“得渠道者得天下，产品的推广需要分销、店面和人员培训等等一系列的工作，终，企业的利润以及盈利能力往往都是在渠道上得到反映的，所以功能饮料企业必须革新自己的渠道市场，夯实自己的渠道能力和层级。”邹文武指出。
“品牌差异性定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。”邹文武分析。
林国荣表示，“渠道市场一直是企业所看重的，在经历了粗放式的增长后，功能饮料企业应该将更多的目光转向精细化运作，包括产品渠道、营销等各方面的细化。”
邹文武认为，“寻求新的增长模式一直是功能饮料企业思索的，而销售渠道的扩宽则是获得新一轮增长的不二法门，事实上，功能饮料市场竞争白热化，由此，力拼渠道成为众多饮料企业取得进一步发展的关键所在。”