在乳制品行业中，常温奶伊利、蒙牛双骑绝尘，巴氏奶各地龙头割据，而复原乳则是旺旺“一家独大”，尤其旺仔牛奶纵横十数载，成为业内屈指可数的百亿级单品之一。
公开资料显示，2013年旺仔牛奶销售额达到峰顶，全年收入18亿美元（约合人民币112亿元），2014年微降至17.85亿美元，2015年再度衰退13.5%，到2016年已经跌到人民币85亿元，步步走低。2017年旺旺调整财年后，旺仔牛奶终于迎来反弹，同比增长10%。
值得一提的是，近几年来业界内外关于复原乳营养价值的非议此起彼伏，复原乳一度被贴上差等生的标签，旺仔牛奶也首当其冲成了集中的批评对象，甚至被解读为连累其业绩滑坡的重要原因之一。
或许意在摆脱“复原乳专业户”的名号，或许出于品类多元化的考虑，旺旺悄然打出了一张“纯牛奶”的牌。
据悉，旺旺纯牛奶由山东旺旺食品有限公司生产，为现代渠道专供，上市已有数月时间，保质期长达8个月，终端售价55元/箱，约合4.6元/盒，而每盒净含量只有190ml，价格不低；此外，代表营养价值的关键成分——乳蛋白含量达到3.6g/100ml，与高端纯牛奶翘楚特仑苏、金典相同。
高端纯牛奶市场已有特仑苏和金典两座百亿级别的“大山”，旺旺何以此时一头扎进来？数据显示，2018年618促销期间，从各液态乳品类销售情况来看，高端纯牛奶销售，占整体市场份额的35.6%。在营养因素被愈加重视而价格因素不再敏感时，高端纯牛奶无疑是很好的消费选择。
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