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植物蛋白饮料四大霸主:东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露,六个核桃为何能够一家独大?

食品饮料网   2019/8/28

植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主:东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。而今,养元饮品旗下的六个核桃一家独大。

这个颠覆和改写植物蛋白饮料市场格局的企业,在十几年间,让养元饮品从河北走出低迷,甚至高歌猛进将之推到资本市场。但常年依赖单品、厚广告薄研发的商业模式,又成为公司发展的羁绊。

当然,六个核桃能够创造年近百亿的的收入,养元自然有其缔造「商业奇迹」的法则。

起初,养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类,但反响平平,没有一个能赢得消费者的青睐,更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。

为了突出重围,敢作敢为的姚奎章费尽苦心,用三个月的时间不停走访调研。无论是商场还是小卖部,姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻,并且主打养颜的饮品居多。于是,他决定做差异化的「健脑益智」,主打核桃乳市场。

六个核桃的成功之路

整体发展方向确定下来后,姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类,开始集中火力生产核桃乳。

关于「六个核桃」的来源,江湖传说是在一次会议上,一位部门经理无意中念叨「一个核桃、两个核桃……」当读到六个核桃时,姚奎章突然有了灵感,「六」在中国代表吉利,而且中医认为每天吃 6 个核桃能补脑益智。因此,便定下了「六个核桃」这一名字,作为主打饮料的名称。

但是,由于《商标法》的相关规定,彼时,姚奎章不得不将六个核桃的商标注册为养元。

在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事,因此,姚奎章决定避开大中城市,重点发展广阔的农村市场。

六个核桃的成功之路,为何能够一家独大?

起初,养元的目标仅是「以衡水为中心,方圆 300 公里为半径,面向河北及周边 100 多个县级市场」。没想到,心齐拧成一股绳后,2006 年仅仅是衡水附近的三个地市,元源饮品改制形成的养元智汇便实现了 3000 万元的业绩,一举打破过去濒临破产的魔咒。

2008 年,牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻事件,消息一出,整个行业销量犹如股市崩盘一般跌至谷底,没有消费者愿意喝牛奶了,买牛奶送礼的更是没有。风口浪尖之时,姚章奎抓住时机,将目标扩大到整个河北。

彼时,六个核桃进行了持续 6 个多月的广告轰炸,在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,同时,《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的「六个核桃」,当年销量就突破了 3 亿元。

接下来,「六个核桃」像春风一样,迅速吹向了全国。为人熟知的是, 2010 年 8 月,「六个核桃」斥资 6000 万元,请陈鲁豫代言,并在央视新闻联播后 30 秒播出「经常用脑,多喝六个核桃」的广告语,一夜成名,打进了全国市场! 尝到广告带来销量剧增的甜头后,养元饮品在营销的投入上出手阔绰,连续砸钱冠名了《强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。

资料显示,2015 年,「六个核桃」的出厂价是 2.1 元/听,毛利率 46.36% ,每听成本 1.13 元。 结合六个核桃的成本占比数据来看, 2015 年易拉罐成本占比是 49.11%,桃核仁成本仅占总生产成本的 29.54% 。1.13 元的成本里,易拉罐占了0.55 元,核桃仁只占0.33 元。可想而知里面究竟有几个核桃。

产品定位方面

那么,在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场,「六个核桃」究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品? 六个核桃的营销手段:

1、产品定位方面

六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,并锁定学生为消费示范人群,此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。 其次,核桃的健脑价值属于养生保健性,需长期食用,这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式为整箱。

2、定价方面

「六个核桃」整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然,它也给渠道留足了运作空间。

3、品牌建设方面

养元启用「六个核桃」作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观,明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。像红罐加多宝一样,蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。

4、品牌传播方面

六个核桃采取「央视+战略市场卫视」交叉覆盖策略,同时,在网络平台、都市报上刊发软文,由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群,充分表现学生们「辛苦学习、紧张考试」的典型生活场景。 六个核桃的广告语先是「六个核桃,好在六点」,然后在 2009 年,转变为「经常用脑,多喝六个核桃」。一下子击中了学生的下怀,找到「健脑益智」与现代消费者需求之间的结合点。

5、渠道方面

无论是深度分销、还是终端陈列,六个核桃都耕耘得极深。同时,六个核桃为经销商提供「星级助销」服务模式,厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

这一系列工作,不仅构建了立体网络,也大大提高了网点质量,从而打造了强势渠道网络体系,保证了销量产出。

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