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2019飞鹤奶粉突破150亿 通过变相提价方式能实现这一目标吗?

食品饮料代理网   2020/1/2

2019年即将逝去,经历配方注册制两年洗礼的奶粉行业也是大洗牌,行业整体下滑,而就在此时,作为国产奶粉龙头企业的飞鹤,其主打超高端产品星飞帆却变相提价了。

就在今年年初,飞鹤执行总裁蔡方良曾公开高调宣称:“2019年飞鹤突破150亿,说到做到”,如今通过变相提价方式的飞鹤能实现这一目标吗?

今年10月份飞鹤登陆港交所之后,就有不少母婴渠道向胡说有理反映,飞鹤将于11月26日起提价。

有母婴渠道传出的一张调价函显示,飞鹤的星飞帆1-3段奶粉(700g)的优惠政策由“买六赠一”变为“买七赠一”,这相当于单罐奶粉的价格上涨5-10元。

尽管这份涨价函并没有飞鹤的公章,但是来自母婴店的反馈是,进货价确实涨了,终端市场也已经开始执行买七送一政策了。有母婴店负责人告诉胡说有理,之前他们的进货价是190元左右,现在是210元左右,每罐提价幅度20元左右。

甚至还有传出来的飞鹤保价通知函,要求自11月26日起,星飞帆单听销售价格,700克装1段每听均价不得低于320元;2、3段不得低于270元。

而整组售卖的话,即买七赠一,1段零售价均价不得低于306元,2、3段零售价均价不得低于256元。

星飞帆是飞鹤的明星大单品,作为其超高端产品的主力军,星飞帆2018年销售额达到51.1亿元,其销售额占到飞鹤的半壁江山。若换算成市场上各大品牌奶粉普遍为800克包装计算的话,星飞帆价格并不低于一些国际大牌产品。

就在今年1月24日,飞鹤召开的一场发布会上,飞鹤执行总裁蔡方良高调表示:“2019年,飞鹤将顺势突破150亿,咱们是说到做到”,他还表示:极有可能还不止150亿,飞鹤要成为行业品牌。

不过,2019年的中国奶粉行业,无论是头部品牌是小品牌,日子大都不好过,新生儿出生率大幅下滑是其中一个重要原因,行业步入寒冬。

作为国产头部企业的飞鹤,顶着凛冽的寒风在香港上市了,实属不易,然而,其年初的150亿销售目标还能“说到做到”吗?

业界更多的观点是:不可能。

但这一点飞鹤始终未有明确说法。不过,飞鹤董事长冷友斌前不久对外披露,星飞帆今年销售额大约能卖90亿元。

只是不清楚的是,这90亿中有多少是来自提价后的星飞帆贡献的。毕竟,700克装星飞帆有些门店每罐进货价平均涨幅达到20元左右了。

有说法称,星飞帆变相提价,也是为了向渠道更多压货,以便给今年的营收业绩加码。

然而,提价后星飞帆销售情况到底如何?一母婴店店主向胡说有理表示:近这三年,国产飞鹤广告打得不错,势头很强劲,很多宝妈都知道,对其接受程度深;但是至于市场销售,据经销商反映,“还是那样”,“串货一大堆”,“大跃进”;就算销售额上赶超成为行业,压货很严重,“只是说工厂卖了出来,但你可知道经销商库房里有多少?”

可如果压货严重的话,那是否会影响来年的销售?那就“使劲串货”,有母婴人士如此表示。


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