百事可乐之所以能在新媒体时代依旧被年轻人所青睐，除了百年老品牌沉淀的底蕴，与用户产生社交层面的深度情感链接也起了不小的作用。这种情感链接就是品牌IP化的前提，品牌以人格化的特征在特定场景与用户产生互动，百事可乐得以与用户时刻在一起。
“如何抓住中国的年轻人”仿佛也已经成为近年来消费品公司们重要的研究课题。
越来越多的研究报告告诉品牌商们：未来10年，中国市场仍将是全球前景的消费市场之一。但中国快速消费品市场不断变化，消费者的多元需求和口味多变让市场变成“旋转门”，许多品牌进进出出。中国“90后”、“00后”逐渐成长为新的消费引擎，对全球品牌和本土品牌的认知更为细致，也更加追求品质、价值和服务。
百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉认为，中国年轻人的喜好和视野更加国际化，“作为一个品牌，能不能跟得上他们的价值观，很重要。”她认为，在过去十年里，用户与品牌之间的关系发生了剧变，品牌的增多，用户可选性增加，眼光更高，变化更快，百事可乐必须也要加快步伐，跟上节奏，甚至引领潮流。
多元化背后的精准触达
当下的年轻人兴趣广泛，追求张扬个性的社会表达。对于一家“老”牌企业来说，如何与年轻人保持紧密的关联度，一方面是要让年轻人不断刷出对品牌“新”的存在感，叶莉表示，更重要的是如何更精准地与消费者做连接。“我们的品类主打年轻人，核心消费者群体年龄区间大致在18-25岁，但不同的品牌又有区别。”
7年后，百事可乐迎来了全新品牌宣言“热爱全开”，变换的不只是一句话，更是当下年轻人对生活态度的转变。百事首次焕新品牌主张，再次打中千禧一代深层价值趋向。同时，细分多元的市场竞争下，由百事可乐、7喜和美年达组成的多品牌矩阵，持续根据各自年轻定位打出了不同的“牌”——走进年轻人的文化圈呼应他们的价值观，鼓励不同的年轻群体“各有所爱”。
文化永远是一个企业长盛不衰的基石，文化是全人类共通的精神财富。近年来，合作具有文化内生力的IP如《热血街舞团》、《潮音战纪》、《这！就是原创》等鼓励新生代释放“热爱”，连续8年坚持打造“百事校园强音”赛事扶助学子音乐梦想，销售旺季主推“盖念店”活动，也毫不吝啬地贡献流量优势，和系列国创品牌深度合作，启发年轻人重新认识中国原创力量激发他们的创造热情。百事可乐持续为跨年龄层、跨职业领域、跨兴趣爱好的消费者传递情感力量。
美年达则是主打“有趣”、“好玩”，去配合美年达“多果味”市场营销策略。今年，美年达新推出的一款香蕉口味再一次丰富了产品家族。近几年品牌也持续与洛天依、全职高手等国内几大头部国漫IP合作，通过演唱会赞助和推出限量罐等方式，打入二次元文化圈，核心人群定位更为轻龄化，注重与年轻人玩在一起。
7喜和这两个品牌有所区别，它自在自我，坚持做自己。2019年是其成立90周年，FIDO DIDO的形象被重新引入品牌，在压力倍增的社会里，提醒人们及时享受生活享受当下，它的目标人群更为宽泛。FIDO DIDO还和代言人张一山联合在抖音发起挑战赛，获得了的市场反馈。
为了更好地了解年轻人喜欢什么，叶莉介绍，百事通常的做法是“直接去问年轻人”，与年轻人接触、对话，或者就一个主题进行思想的交流碰撞；“也会到年轻人当中去”，观察年轻人一天的生活场景，他们去哪里，他们做什么，对他们的生活做沉浸式了解等等。基于这样的了解，“我们定位消费者的的需求空间，定从早到晚的需求场合，做更精准化的场景沟通。”
有年轻人的地方就有百事可乐，百事可乐瞄准年轻人的每一个生活场景。比如节日聚餐、夏季小龙虾大排档、夜宵等等。除了朋友聚会的欢庆时刻，“还有一种是个人放松时刻，比如说一个人静静地追剧追综艺看电影，正是情感需求很强的时候”，通过综艺赞助或冠名的方式，百事适当地在这些年轻人需要的时刻，与他们做情感连接。
“所以，百事一直都能做到从根本的情感价值层面了解年轻人在做什么，他们的热爱点在哪里，然后去想如何把我们要沟通的信息融入到产品饮用场景，并与他们的生活方式合而为一。”叶莉说。
“本土化”的新机会
2019年，百事可乐在全球的财务业绩中，中国取得了“两位数的强劲增长”，这说明中国依旧是全球消费品市场上的翘楚。
但在瞬息万变的中国消费品市场上，跨国消费品公司正面临越来越多的挑战。随着新生势力品牌的走红、激烈的人才争夺战和越来越快的“中国速度”步步紧逼，跨国公司亟需调整在中国市场的战略，从而紧跟中国市场快速变化的步伐。
麦肯锡在《“双击”中国消费者》报告中指出，近年来的调查显示，中国消费者开始密切关注主打性价比的品牌，品牌归属地没有以前那么重要，对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。了解竞争环境与消费者之后如何作出更精准地决策，也给跨国消费品公司提出了新要求。百事选择了更加“本土化”、贴近年轻人的操作。
百事可乐在中国已有40余年的发展经验，更懂国内年轻人的心。早期潮流文化主要是向西方学习，但近年随着我国综合实力的提升，人们对本土文化愈加自信的同时，开始深挖传统文化以及经典国潮品牌。与近些年“国潮”兴起同步，百事以潮流文化体验空间—盖念店为平台，以提倡中国创造力为出发点，跨界合作一系列本土国民品牌、国内年轻设计力量与非遗文化等，为品牌带来了很好的市场反响。
除了跨界合作创新之外，和国内饮料品牌的融合，也是百事可乐做出的新尝试。今年3月，百事推出雪盐焦糖味可乐，叶莉表示，“其实这个口味和配方在国外本来就有，引入中国时，我们根据时下流行元素改造成豹纹包装，将其打造成具有高话题度的爆款。”而对于饮料“高端”的定义，叶莉表示，“百事可乐卖3块钱，雪盐焦糖卖6块钱，价位上相对高端，但更重要的是产品本身的故事性。”
在数字营销方面，百事可乐也下足了功夫，流量和草根投放渠道均绝不落下。数字经济在中国铺天盖地，品牌怎么运用大数据及数字化工具、面对消费者和渠道进行精准营销，既是机会也是挑战。百事在这一方面已有多次尝试，2019年春节合作了阿里大数据平台打造“印记”H5，进行千人千面的数字化内容营销，利用技术玩法将新年的情感氛围推向新高度。
现如今，微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道在年轻人生活中扮演者越来越重的作用，大众消费品的渠道越来越与灵活多变，这对于品牌传播来说有了新的挑战，如何进行高效的数字化营销是百事可乐一直在探索的。