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“全渠道+全场景”,百草味打造精细化运营范本

中国食品饮料招商网   2020/4/9

受疫情影响,国内消费行业遭遇冰火两重天:服务餐饮业遭遇短时“休克”,与对应的却是零售业的异常“火爆”——物美超市的生鲜、蔬菜销售额呈3倍的增长。以社区超市、社区便利店、社区生鲜小店为代表的近场零售业态,因为可以通过线上下单、无接触配送等方式满足消费者刚性需求,销售额也大幅攀升。

进入4月,国内疫情得到有效控制,但商家们探索线上线下相结合的玩法层出不穷:自建线上商城+线下门店、线上直播卖货+线下售卖、社区团购+线下体验……以用户为中心,品牌商开始从传统的售卖商品上升到售卖生活方式。对此,中国商业联合会副会长傅龙成也表示:“线上线下融合发展,全渠道经营是趋势”。

作为休闲食品行业的领军企业,百草味一贯重视全渠道战略布局,在不断突破线上增长瓶颈的同时,通过自营+合作模式,已于2019年正式完成商圈、写字楼、地铁、社区等不同场景直营店模式探索。同时,百草味还以合作的方式触达线下50万家小店,通过门店设计及产品运营为小店赋能。全渠道渗透让百草味在不断提升品牌影响力的同时,挖掘更大的商业价值。

“多样多元”产品理念赋能小店,承接消费多元化需求在以坚果为切口进入零食市场后,百草味不断分析零食市场变化,结合消费新需求进行产品创新。在“全品类、全渠道、全人群、全场景、全品牌”发展战略的引领下,百草味的品类拓宽至坚果、果干、卤味、糕点、饼干、饮料、传统节日食品、礼盒等品类。

丰富的品类是百草味发力线下的重要支撑。近些年,百草味与零售通等渠道合作,通过线上多年积累的大数据对1000+个SKU进行优选,在全国各城市线下小店设置专属商品陈列区。

2020年年货节期间,百草味推出“年的味道”、国家宝藏联名IP“开门纳福”、“百福大礼包”等礼盒系列,并且相继入驻了小店,将节庆日消费场景实现了物理延伸,进一步丰富了小店商品种类,激发了小店周边消费者的新需求。同时,这些特定场景礼盒的入驻,也帮助小店满足了以Z时代为主的消费人群在日常社交、约会、孝敬长辈等细分场景下的个性化需求,有效提升了产品的附加值,增强竞争力,实现了营收与利润的双向增长。

2020年货节期间,百草味礼盒进驻国内各个小店

除此之外,百草味还通过与阿里巴巴零售通天猫小店联名等方式,对小店进行年轻化形象升级,让小店从门店颜值到产品选择满足多元化的消费需求。百草味方面数据显示,截止2020年2月,百草味已与50万家小店达成合作,覆盖全国20多个省份,近200个城市,累计销售额超过15亿。

精细化运营,直营门店完成多场景探索

在精细化运营的当下,除了在渠道与服务方面进行深度打磨之外,百草味基于不同消费人群和场景,对全渠道运营开启了探索之旅。2019年6月,定位于“休闲零食一站式放心购”的“百草味·零食优选”线下门店在杭州湖滨银泰in77正式开业。60平的门店中的400个SKU,是百草味基于海量线上消费数据精挑细选而出,其中200个SKU统一定价为10元,形成百草味的“10元专区”。

“百草味·零食优选”10元专区

“10元专区”的出现,承载了百草味在价值定位上的核心策略,旨在与市场上的散称模式形成差异化,以一种透明、简单的售卖方式,帮助消费者降低反复比价所带来的成本与负担。

随后,百草味进一步探索商圈模式、写字楼模式、地铁模式、高端社区模式等不同场景门店,高端社区模式在店内划出较大范围的休闲区,以供亲子人群驻足休闲,地铁模式则针对白领一族,创新“坚果嘭嘭”这一坚果饮品,满足上班族早餐营养需求场景。

“全品类、全渠道、全人群、全场景、全品牌”的战略布局,是百草味践行“人-货-场”新零售模式的重要一环。“消费者在哪里,我们就在哪里”,凭借无限触达消费者的经营理念,百草味全渠道布局无限拉近了与消费者之间的距离,并不断向消费者传递百草味的品牌温度,快速抢占用户心智。

据了解,截止2019年底,百草味在杭州陆续开出十家线下门店,多种场景模式的探索也让百草味的场景化运营模式得以沉淀,为后续规模化铺开运营提供范本。

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