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三只松鼠月销30万袋的白桃味脆冬枣,到底做对了什么?

中国食品饮料招商网   2020/6/8

近日,一款白桃味脆冬枣走红市场,上线一个月热销近30万袋,在淘宝、抖音、微博、小红书等平台吸粉无数,带货女王薇娅倾情代言。是什么力量催生出这一爆款单品,产品背后又彰显出国民零食品牌三只松鼠怎样的品类进击计划?

1阿里平台红枣年销10亿需创新

红枣,这一果蔬品类中市场份额的单品去年销售额超700亿元,其中80%以上被原枣占据。

立木信息咨询发布的《中国红枣市场竞争与投资战略研究报告(2019版)》显示,中国是世界上的红枣出口国,枣产品生产企业多达数千家,在重点枣产区,几乎每个县都有数家规模较大的枣产品生产企业,而手工作坊类型的小企业更是数不胜数。

“在阿里系平台,红枣同样也是果蔬品类中销售额的,年销售额超10亿元,松鼠约占10%。”三只松鼠产品中心果蔬品类负责人鼠小振(花名)表示,从市场份额不难看出,在枣类产品中,阿里及三只松鼠所占比重极小,品牌仍有较大的市场开拓空间。

为拓展市场,三只松鼠先后开发上线枣夹核桃、免洗原枣、阿胶蜜枣、原味脆冬枣、枣圈圈等产品,加速市场布局。

“市场反馈都还不错,但更多是相互模仿追随,随着消费口味的多样化,如何寻求差异化发展是我们必须思考的问题,而创新风味或许是解决问题的途径。”鼠小振说。

就这样,立足于趋势研发,自主创新风味成为三只松鼠果蔬产品团队的首要课题。

2250天打造白桃风味脆冬枣

“2019年6月开始酝酿,之后一直在产品的工艺以及白桃与脆冬枣风味结合上打磨,从立项到今年四月份产品上线,前后历经250天。”据三只松鼠食品产业研究院资深研发工程师鼠昕韵(花名)介绍,为寻找风味,团队几经优化筛选,从20多款风味中选定了5款,分别为白桃味、咖啡味、乳酸菌味、抹茶味,咸蛋黄味,在对每种风味进行多个不同浓度梯度的评测实验后,终筛选定白桃风味。

如何才能做到两种口味的完美融合,又成为摆在团队面前的一道难题。“起初我们选定的是灰枣,后来改用脆冬枣,采用低温真空油炸工艺,口感更酥脆,降低枣的本味。白桃口味添加也从一开始的香精变成了货真价实的白桃粉,但配少了味道淡,多了味道太重,经过近百次调试才确定下来配比度。”鼠昕韵说。

风味确认后,选材就显得尤为重要。从山东滨州到河北沧州,从沾化冬枣到金丝小枣,鼠小振和他的团队轮番尝遍,阅枣无数后,来自“中国冬枣之乡”的黄骅冬枣终俘获了他们的芳心。

资料显示,黄骅冬枣已有近3000年种植历史,是我国个获得“原产地保护”的果品,被誉为“全国260余个鲜食枣品之冠”。其生长环境优越,东临渤海,光热充足,昼夜温差大,加上土壤含有丰富的微量元素,产出的冬枣品质独特,肉质细嫩而酥脆,酸甜适口,口感极佳。

为保障质量,三只松鼠质量中心专人驻场,5斤新鲜冬枣萃取1斤白桃枣,颗颗饱满,粒粒香甜,品质要求严苛。物流原产地直发,时间送达消费者手中,保持产品新鲜度。

匠心还体现在包装上,红枣美容养颜,白桃小清新,考虑到目标消费人群偏重于女性,产品团队自然而然想到了美妆,而面膜因其功效的一致性成为包装样式,给人以愉悦的视觉感。

3迭代升级对爆款重新定义

从坚果到全品类,三只松鼠现已形成以坚果、果干、烘焙、肉食为核心的全品类零食矩阵。2019年,公司果蔬类产品营收更是达到近15亿元,仅次于坚果。

Innova Market Insights研究表明,2017年水果类零食占全球零食市场的18%,是五年前份额的2倍多,已成为消费者喜爱的第三大零食种类,前两名分别为口味偏咸的零食和坚果类零食,这为果蔬品类做强做大提供了分析支持,市场大有可为。

在三只松鼠产品中心负责人鼠小仁(花名)看来,白桃枣是一个信号,预示着未来产品的风味创新之路。“以芒果干等头部产品冲爆款,白桃枣、奶奶甜等腰部创新产品为中坚,辅以其他尾部产品,通过线上线下渠道布局、直播情景下的新供应和原产地直发优势,共同构筑起三只松鼠果蔬品类的市场竞争力,五年之内冲刺50亿元的体量,为消费者提供质高价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食。”

据介绍,白桃枣之外,三只松鼠第二代酸甜情话系列山楂、甘草系列蜜饯、冰淇淋蜜薯等产品也已上线。从当前的同质化走向独有创新单品,无异于是对爆款的重新定义,使头部产品更丰富。

在风味上,三只松鼠将在甜味基础上向咸味和原味拓展,尝试气泡类、柑橘类等新口味;功能属性上,凸显代餐、妆餐、健康。“就像白桃味一样,消费者之所能够迅速接受或许是从好奇开始的,什么是白桃?白桃味和普通的桃子味有什么区别?猎奇消费心理推动了零食口味类型的创新,这也给我们指明了未来的方向。”

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