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百事、卡夫亨氏等食品巨头开启DTC模式,是一时热度还是趋势的开端?

食品饮料代理网   2020/6/11

在疫情期间,随着消费者更多地转向网上购物,并尽量避免去超市购物,百事可乐(PepsiCo)、可口可乐(Coca-Cola)甚至亨氏卡夫(Heinz Kraft)等公司对消费者的直接销售也在增长。

Peapod、Grubhub和Uber Eats已经开始大规模提供配送服务,但大型食品和饮料品牌已经觉醒,现在也开始直接面向消费者。

百事公司上周表示,它经过30天时间推出Snacks.com和PantryShop.com的计划。谈到快速转变和大型餐饮公司运营方式的真正改变时,这家餐饮巨头表示,它利用自己的技术、数据和库存迅速满足消费者不断变化的需求。

卡夫亨氏在英国通过“Heinz to Home”销售,甚至冰激凌也通过Ben & Jerry’s在线上发货。疫情显然加速了直接面向消费者(DTC)的转变。

百事公司高级副总裁兼电商主管Gibu Thomas说:“在这个特殊时期,百事可乐公司正在对DTC进行投资,因为越来越多的消费者正在使用电商渠道购买食品和饮料产品。”

卡夫亨氏的主页解释了电商是如何增长的。该网站称:“我们知道人们并不总是能在当下得到需要的产品,我们也知道人们现在外出购物的机会更少了”

NPD集团的数据显示,疫情期间,消费者居家时间增加,因此购买了更多的家用电器。许多产品的在线销售一直在上升,为品牌直接在线销售留下了更大的空间。

如今,公司需要在提供快速、非接触式递送的同时掌握电商、物流和退货。如果不这样做,就有可能损害自己的品牌。如果做得好,他们就能建立品牌,增加利润,并提高在线销售。

Frito-Lay北美地区首席转型和战略官Michael Lindsey说:“我们发现,在此期间,零食的需求异常强劲。Snacks.com为消费者提供了另一种购买他们喜爱的产品的方式,即送货上门。”

一些DTC模式正在流行起来。卡夫亨氏根据消费者的品味和趋势进行捆绑销售。百事公司的PantryShop.com采取了同样的方法,提供桂格(Quaker)、佳得乐(Gatorade)、阳光薯片(Sun Chips )和纯果乐(Tropicana)等品牌的捆绑销售。产品被分类为“Rise & Shine”、“Snacking”和“Workout & Recovery”。

百事公司称,捆绑产品是为满足消费者的新常态而设计的,比如居家、锻炼和学校。捆绑服务提供了便利并有助于追加销售,但消费者可能更喜欢更完整的选择。

百事的Snacks.com提供超过100种 Frito-Lay产品,品牌包括乐事(Lays)、多堤士(Tostitos)、奇多( Cheetos)和Ruffles。消费者可以一次性购买多种零食包。促销性优惠甚至包括订单满15美元的免费送货。

2011年,可口可乐公司在澳大利亚推出了一项名为“分享可口可乐(Share a Coke)”的个性化产品DTC,并于2014年推广到美国。如今,cokestore.com已经发展到包括个性化的瓶子、服装、填充动物玩具和礼物等产品,这是一种品牌塑造和销售的实践。但可口可乐仍将分销作为核心竞争力。

而较小的品牌则直接面向消费者进行投资。Rind Snacks一直在利用社交媒体促进网上销售,提供折扣和免运费。它还将在线收入的一部分捐赠给美国对抗疫情基金。

对于大品牌来说,DTC的影响会有多大?受23个品牌年零售额至少达到10亿美元的推动,百事公司2019年的收入超过了670亿美元。DTC只是这个饼的一小部分。逆境往往会带来机遇——DTC正是这种情况。随着隔离解除,这将是大品牌新时刻的开始,还是只是销售额的增加?大品牌的在线销售可能不会完全取代实体销售,但在线销售会越来越重要。这会把分销商排挤出去吗?实体零售商会感受到冲击吗?我们的预测是DTC将会继续存在,目前的分销渠道需要警惕这个觉醒的巨头。

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