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加多宝,还有再“火”的希望吗?

食品饮料招商网   2020/8/17

加多宝和王老吉这对欢喜冤家,一场接着一场的官司已经打的吃瓜群众都心力交瘁。

江湖上战争本来就说不好孰是孰非,但十年的相争早已把两个品牌从神坛拉入低谷,双方纠缠自商标到广告语,再到产品包装,任何一方都寸步不让。

从目前的局势来看,双方都已经伤痕累累,即便加多宝最终胜诉,最后未必能够“涅槃重生”,再创辉煌。

曾经的辉煌难在续

加多宝成立至今,已经有20多年。在上世纪末的时候加多宝所属的鸿道集团从广药集团那里获取了“王老吉”商标10年使用权,并在02年间续签10年。2003年之前,加多宝只是南方一个区域的小品牌,之后,王老吉凉茶开始在广东热销起来,从一个亿到5个亿,又从五个亿突破了十个亿。

数据显示,2003—2012年,10年时间里,加多宝进入到了一路狂奔的阶段。业绩从2002年的2多亿做到了200亿,业绩暴涨了100倍,缔造了中国凉茶饮料市场的规模,并成为了当仁不让的凉茶霸主、中国饮料行业的大佬之一。

据资料显示,2013年,加多宝集团品管部总经理庞振国在接受媒体采访时表示,加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%~30%,接近260亿元,很快成为中国市场能与可口可乐相抗衡的本土饮料品牌。

同时,“怕上火,喝王老吉”的广告语也名闻天下,响彻了大江南北!

此外,加多宝也进行了多个活动行销,不断扩大知名度、拉升影响力,逐渐走向了大品牌,实现了从小品牌走向全国大品牌的飞跃。

《中国好声音》从2012年开始,持续掀起收视狂潮,成为热点综艺节目之。而作为《中国好声音》的主冠名品牌,加多宝也迅速声名鹊起,获得了巨大的知名度和影响力,成功实现品牌再造,自有品牌打造成功,这一路打拼着实不易。

看到“王老吉”发展迅猛,火的一塌糊涂,广药却只能按照合同收取几百万元的商标使用费,与加多宝的巨额营收比起来,实在微不足道。这样的良好势头在 2011年戛然而止。

互撕之后,谁也不能全身而退

此时的王老吉品牌已经传遍大街小巷,广药集团自然不想再租出去,按照租期15年的合同,广药要求收回凉茶的品牌和配方,并要求鸿道集团停止使用"王老吉商标"。

加多宝可以继续生产销售凉茶,但自己生产出来的产品要改名字叫加多宝。基于种种矛盾,由此,两家的商标争夺战正式开启。经过两年的持续奋战,终于在2012年的时候,由北京第一中级人民法院终审裁定加多宝公司禁用王老吉商标。

但是鸿道集团并不甘心自己养大的品牌被轻易夺走,于是开始向法院提起诉讼,声称享有"红罐王老吉凉茶"系列产品的权益,经过多轮诉讼、上诉行为,最终于2017年由最高人民法院终审判定:广药集团与加多宝公司双方均享有红罐凉茶的包装装潢权益。

后来双方又在"怕上火就喝加多宝"系列广告语的纷争中继续打官司,2014年3月,广药集团在广州市中级法院对加多宝集团进行起诉,认为对方“怕上火喝加多宝”这句广告语涉嫌不正当竞争,并向其索赔500万元。

2015年12月,法院给出了一审判定,认为“怕上火,喝加多宝”是王老吉品牌的专属广告语,加多宝集团侵权,必须立刻停止使用并赔偿经济损失500万元。广药集团胜诉。

“怕上火”广告语是广药设计的,但是是鸿道集团花大力气宣传的,所以在法院判决加多宝不能使用这句广告语时,加多宝不服继续选择了上诉。

2017年11月,广东省高院对案件做出终审判决,认为加多宝“怕上火喝加多宝”等广告语句式改用在“加多宝凉茶”产品上,不构成不正当竞争。加多宝集团胜诉。

面对这样的判决结果,广药集团当然不能接受,于是提出了再审请求。

这个案件来回持续六年之久,最终在2020年6月18日,最高人民法院做出终审判定加多宝可以继续使用该广告语。

从2012年到现在,双方前前后后打了20多场官司,其中大多均以广药获得胜利告终,而加多宝不仅要登报道歉,还得赔钱。

8年时间耗费太多钱财不说,精力和时间已经让两个品牌两败俱伤,没有之前的高光时刻。尽管消费者越来越少有再见加多宝和王老吉的身影,从纳食舆情监测系统可以看到,经销商对两个品牌的讨论度也没有减少,仍持有看好态度。

新茶饮的出现,罐装茶似乎更难做

如今,新兴茶饮品牌层出不穷,抓住新的消费主力,连娃哈哈都要强势进军分得一杯羹。

喜茶和奈雪看似是竞争对手,实则最佳CP。毋庸置疑,二者的目标群体都是年轻消费者,通过联名推广的营销策略实现共赢。目前,奈雪的茶在全国60多个城市的近390家店;喜茶也完成新一轮融资。

比起那些年的凉茶,人们更喜欢口味更新鲜的新品种。

更重要的是,现在购买这样的一杯茶饮已经不仅仅是获得产品本身的茶饮功能,附带还具有一定的社交属性,成为年轻群体的一种生活方式和身份标志。

一切的一切,都在表示,消费升级正在逐步淘汰和巅峰传统的生活方式及消费理念,消费升级意味着消费者愿意花更多的钱,换去产品的更多附加价值,无论是体验、氛围、品牌抑或是给消费者带来的便利性。

所以新品牌在一点点占据消费者心智,并拿下足够多的市场份额。作为商家也要加大创新力度,更多的与年轻人沟通才能在需求上与他们产生共鸣。


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