功能性饮料大致可分为两类，一类是以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料，另一类是以补充电解质为主的运动饮料，这两类饮料在世界范围内都卖得不错。2015 年能量饮料是所有饮料品类中增长最快的一支。根据市场研究机构英敏特的一份报告，全球能量饮料的销售量增加了 10%，达到了 88 亿升。运动饮料的市场更大一些，146 亿升，同比增加了 6.7%。
消费能量饮料的大国依次是美国、中国、英国、泰国、越南和德国。泰国是红牛的发源地，在进入西欧和美国市场之前红牛在泰国销售得不错了。全球范围来看，2015 年能量饮料的新款产品是最多的，超过了以往任何一年。其中德国超过了美国成为今年推出最多新能量饮料的：它推出了全球 9% 的新款能量饮料。在德国能量饮料市场中领先的是红牛，市场份额为 23.6%。
英敏特提到能量饮料中的行业的领头羊——红牛对市场的带动比较大，得益于它积极的内容营销，不断向市场传达：我是一个很酷很先锋的品牌。
而红牛在内容生产上一直很会玩。它的 Red Bull TV里面有各类红牛赞助比赛的直播和户外、极限运动相关的纪录片。红牛的 YouTube 频道有超过 537 万个订阅用户，点击量的视频达到8位数。它还有自己的线上生活方式类的杂志。2015 年，在饮料品牌中，它的品牌价值排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐。
中国的能量饮料消费量达到13.68亿升，同比增幅25%，是能量饮料销售额增幅的。根据 Mintel 的报告，红牛在中国市场占了几乎是垄断的地位—— 78% 的市场份额，接下来是东锦（旗下主要产品是“日加满”）和福建达利园的（它旗下有“乐虎”），第二三名的市场份额分别是5.8%和5.3%。
其实除了能量饮料，它的“兄弟”——以补充电解质为主要诉求的运动饮料在国内卖得也不错，在这一块市场的是达能旗下的脉动。2015年跟2010年比，运动饮料的市场份额翻了三倍。这反映了国内消费者生活方式的变化，健身的人更多了。
因为能量和运动饮料好卖，一些新选手也进入了这个市场，统一近几个月推出了价格为19.9 元的几款高端的能量饮料，包括Revive 唤醒和 Relax 放松等等。汇源在今年3月的新品会上也发布了 “维+” 运动饮料。最近，可口可乐投资的 Monster 进入中国市场，取名为鬼爪，率先在武汉上市，330ml 的零售价格在6元左右。
现代人需要各种能量的场景太多了。英敏特的全球食品和饮料研究员 Alex Beckett 说：“能量饮料一直有争议，虽然它最近卖得很好，但却被视作‘软饮’行业中的野孩子。全球能量饮料的驱动力是，它能给消费者快速有效的能量提升，这是放诸 四海而皆准的。”他提到除了18 ~ 24岁的年轻人（能量饮料一直以来的目标消费者），年轻的父母正在成为能量饮料的重要客群。