碳酸饮料的市场正在逐年的缩水，而健康类饮料正在崛起，其中成功的标志是椰子水，2016年椰子水全球总销额达到23亿美元。Vita Coco是目前销量的椰子水品牌。到今年，Vita Coco 即将成为一个销量破10亿的饮料品牌。
在上海虹桥元一希尔顿酒店举行的食品饮料创新论坛FBIF上，来自伦敦的创业者Charlie Hoare介绍了自己刚成立2年的桦树汁品牌Tapped。近两年，欧洲第二胖的英国人们开始尝试喝不含糖的树汁。而在美国更受欢迎的是枫树汁。
无论桦树汁还是枫树汁，这些直接从植物身上提取的饮料都赶上了好时候。随着人们越来越追求健康生活方式，碳酸饮料销量连续多年下滑。人们转向喝瓶装水，并慢慢接受了像维他命水这样带有风味的健康饮料。
在欧美，除了椰子水，树汁还包括桦树汁、枫树汁、仙人掌汁、芦荟汁和西瓜水。西瓜因为在欧洲产量很小，也被视为一种植物汁水。而据市场研究机构Technavio’s称，2016年到2020年间，椰子水之外的树汁总体市场容量将上浮30%，达到20亿美元。
椰子水的成功为植物水提供了一个目标。2013年，枫树汁进入美国市场。枫树汁品牌Sap on Tap副总裁Mike Roberts曾表示，“它不是椰子水。但我们都想做到那个市场规模。”
然而，想复制椰子水的成功并不那么容易。椰子水在2011年流行起来之前，它作为一个小众市场存活了7年。
这个市场品牌分散，且彼此竞争激烈。从2014年年末起，桦树汁和枫树汁市场出现了将近20多个品牌。
正在寻求融资的各个创业公司之间也出现了摩擦。“我们不应该和果汁去比谁的卡路里低。而是要找到自己独特的营销方式。”桦树汁品牌Tapped联合创始人Charlie Hoare在演讲中直接评价竞争对手Sibberi的营销手段不够高级。
不少创业者热衷凯文?凯利的理论，桦树汁Tapped的联合创始人Charlie Hoare也想为自家品牌的桦树汁需要先找到1000个忠诚的消费者。于是，他先是把饮料搬到瑜伽馆和健康食品店的角落销售；在瑜伽品牌Hot Yoga、Lululemon的门店做联合营销；不停在图片社交网络Instagram上制造话题。
这种做法和椰子水积累批消费者的做法如出一辙。只是现在树汁品牌们的销量甚至不足以支撑请Instagram网红拿着自己的产品街拍，更别说像Vita Coco一样请蕾哈娜为自己喊上一句，“一瓶水合物，来自树而不是实验室（Hydrate naturally, from a tree, not a lab）。”
与此同时，与在南亚和南美街边能随时喝到椰子水不同的是，其他树汁量产可能没那么容易。
桦树汁是一门颇具历史的本土生意。但它想要规模化，可能会很贵。北欧农民每年入春时，都会拿桦树汁来酿酒、醋或者入药。
椰子的产地南美和南亚人力成本都很低。而采集桦树汁的收入能占到一户北欧农民年收入的50%。这是因为欧洲桦树分布没那么广泛，大部分集中在欧洲东北部。而桦树汁采集期又非常短，进入4月之后大概只有3个星期。春耕时，农民还有其他的农活。
目前Instagram粉丝最多的桦树汁品牌Sibberi，每年三、四月会请15位当地农民采集树汁。它们家桦树汁的产地在拉脱维亚首都里加的远郊，一季能收获5万升桦树汁。而2015年人们一年喝掉了39亿升椰子水。
另外，冷藏存储也是一项高额成本。一般桦树汁的保质期只有4天。运输过程中，Sibberi目前会将它们封存在零下25摄氏度的瓶子里。如果未来市场扩张到海外，这些品牌还需要在海外寻找桦树林作为产地。
如果桦树汁想要成长为像椰子水一样的市场，量产还面临非常大的挑战。尽管据Hoare介绍，采集的桦树汁只占到一棵树所分泌营养汁的1%到2%。但随着市场变大，未来这些公司会不会过度采集很难说。
你去淘宝上看，野生桦树汁还只是销量不高的东北特产。
而当Hoare问现场有多少人喝过桦树汁时，只有9个人举起了手。而参与论坛的人多是中国食品和饮料行业的从业者。显然，树汁还没有火到中国来。同样的情况也发生在椰子水身上。2011年美国市场热卖的椰子水也在中国抢了两年生意。可它们始终没有撼动国产椰树牌椰汁的市场地位。