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百元档成葡萄酒新战场

行业动态 2017/5/4

从2016年葡萄酒年报来看,国产葡萄酒巨头长城则在销量小幅下跌的同时,实现利润的一定增长,种种迹象表明,国产葡萄酒仍处于调整期。进口葡萄酒倾力低端的把戏并不被看好,未来两者极可能在100元档碰面,形成对决。

曾经被视为“高端”的进口葡萄酒,早已卸下高高在上的装扮,成为低端市场的有力竞争者,而这种趋势俨然正在继续。

数据显示,2017年季度我国葡萄酒进口量为151,163,863升,进口额为581,276,728美元。其中进口量较2016年同比增长8.7%,进口金额则同比微跌1.6%。这表明,进口酒已经走上了量增价跌的道路。

瓶装葡萄酒在今年季度的进口量为113,317,160升,进口金额为537,426,021美元。其中进口量较2016年同比微增5.7%,进口金额则下滑3.4%。散装葡萄酒今年季进口量为35,289,223升,进口金额为30,557,778美元。进口量较2016年同比增长21.4%,进口金额增长35.6%。

可以看出,散装葡萄酒的进口量与进口金额的增长,远远大于瓶装葡萄酒。

实际上,业界认为进口葡萄酒从整体上来讲,已经增长乏力——今年1月和2月的中国瓶装葡萄酒进口量同比下降了1.12%,为7,530万升;进口额同比下降了7.81%,仅3.532亿美元(约合人民币24.35亿元)。

尽管季度整体数据显示,进口葡萄酒仍在增量,但其增长率已经远不及之前,目前增长率的已经从瓶装酒转移到了散装酒。

业界认为,这种状况既与消费需求有关,也与投资市场的变化有关:

一方面,这几年来进口葡萄酒大量涌入,但消费市场还未实现同步,消费需求跟不上市场,导致了进口量的逐步放缓;另一方面,这两年来名优白酒复苏,导致部分投资者将资金转投到白酒领域。今年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等名酒相继调整了出厂价,整个酒类板块内部的分化效应波及进口葡萄酒。

进口葡萄酒低端产品激增,虽然拉低了整体消费水平,但也给其持续发展带来了困难。因此有观点认为,在进口酒经历了由高到低之后,将U型回升,从低端转移到中端,未来100~200元价格档将成为大众酒进口品牌的主打方向。

国产酒仍处于调整期

进口酒高增长势头不再,国产酒也并未快速回暖。数据显示,国产酒仍处于恢复调整期。

中葡股份近日发布2016年年度报告。报告期内,公司实现营业收入2.65亿元,同比减少12.70%;归属于上市公司股东的净利润0.13亿元,同比减少17.96%。公告显示,业绩走低主要系葡萄酒销售减少所致。公司主营产品中,酒营业收入较上年同期下降40.1%,中低档酒营业收入同比增长11.14%,原酒营业收入较上年同期下降85.85%。

张裕2016年度业绩公告显示,营业收入47.2亿元,同比增长1.5%;归属母公司净利润9.82 亿元,同比下降4.6%。公司业绩基本符合预期,国内葡萄酒业务下滑1%。

张裕未能实现大幅增长被认为是进口酒与国内竞品的竞争所致,张裕公司渠道在2016年进行了重组整合,将分散的渠道商资源进行集中,以适应大众酒培育,这表明,张裕仍然处于调整期。

中国食品有限公司发布2016年全年业绩公告显示,截至2016年12月31日,中国食品实现收入279.86亿港元,同比增长0.5%;实现净利润5亿港元,同比增长815.2%。其中,酒品类分部实现收入25亿港元,同比增长9%;酒品类分部利润为1.11亿港元,同比增长18.1%。值得一提的是,作为酒品类业务主要业绩支柱的国产葡萄酒品牌长城销售量下滑9%。

中国食品有限公司方面表示,2016年内公司通过提高出厂价、取代低端产品销售、中高端战略单品上市等举措,优化了产品结构。尽管整体长城葡萄酒销售量出现下滑,但销售结构提升却带来人民币口径销售收入增长6%。

业界认为,2012年下半年以来的消费市场剧变、进口酒的大量冲击,导致了国产酒陷入漫长的调整期,为了适应这种变化,国产葡萄酒积极优化产品结构、调整营销渠道,这种内部调整不可避免影响到终端销量,导致了其在销量上没有明显增长。

大众酒将成主战场?

国产酒调整结构,一些战略单品瞄准100元价格档,而进口酒随着增长趋势放缓,将会进入到品牌化的沉淀期,单纯依靠低端打天下的思维将被摒弃,未来同样将在低端和高端之间寻求平衡点,100元价格档成为目标。

业内人士分析认为,国内葡萄酒行业自2014年下半年开始逐步回暖,预计未来数年市场规模仍然保持个位数年增长率。

“未来不会大幅增长,也不会大幅跌落。”营销专家吕正春认为,葡萄酒进入到稳健的成长期,对消费者的培育也步入到一个良好的阶段,这保证了国产葡萄酒、进口葡萄酒的增长空间。

个人消费和商务消费重新占据主导地位,葡萄酒消费渐趋理性,性价比将持续受到消费者关注。主动饮用葡萄酒的趋势在年轻消费人群中正在逐步形成,加之中产阶级的崛起,葡萄酒消费增长空间具有潜力。

在一些营销专家看来,大众化中端品类将成为蓝海——国产葡萄酒将主力产品定位于此,而进口葡萄酒为了保证销量与利润的平衡点,也会顾及于此。不排除两者将在这个档位激烈竞争的可能。

根据年报显示,2017年,中国食品将坚持长城品牌中高端定位,加大品牌促销及广告市场费用投入,聚焦优势资源打造长城五星战略单品。长城五星赤霞珠干红目前售价约为178元(5月2日京东售价),为100~200元档。

张裕白兰地的品类较为小众,短期内难以大幅度带动公司营收高成长,需要长期培育消费者。目前主导品牌解百纳在100元价格档的品牌影响力较强。

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