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百事可乐用情感铸造营销!

食品饮料 行业动态 2019/8/31

近年来,各大品牌越来越注重品牌的营销战略,“营销”、“圈层营销”等等众多营销名词更是在各大会议上层出不穷,如何通过营销更加的传达品牌定位及文化,成为品牌方日益重视的问题。百事可乐作为全球知名品牌,在营销定位上有自己的独到见解。

日前,百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉入选全球知名商业杂志《快公司》“Fast Company”发布的《2019中国商业具创意人物100》榜单,被榜单评道“持续不断地为百事这个有着百年历史的老品牌赋予生命力,创新品牌定义,以充满温度的“暖”营销维系与消费者之间的黏性互动与持久沟通,让百事成为超越饮料品牌的文化标识。”

2006年,当叶莉从百事可乐纽约总部调回大中华区市场时,正好赶上了中国互联网波浪潮的收割年:互联网公司扎堆上市,中国网民数量呈几何级数迅速增长,各行各业都无可避免地被这波摧枯拉朽的浪潮惊扰甚或撬动……

面对这个“百年一遇的机会”,叶莉并没仿效在加州伯克利大学读MBA时的那些校友们,热衷于加入创业大军,而选择投身于那个对她充满了吸引力,同时又充满各种挑战与考验的市场,继续她感兴趣的、能直接接触消费者的营销创意工作。

尽管距离Andy Warhol所预言的“每个人都可能在15分钟内出名”的世界来临尚有些时日,所谓“品牌IP”等字眼也尚未出现在营销大佬们的谈资里。但当时进入中国市场已23年的百事可乐在为重塑品牌形象与文化打响一幕幕精彩的营销热战:百事召集当时国内当红明星组成超强阵容拍摄广告大片,这支投资巨大、场面恢弘堪比电影质感的大片不但在粉丝圈里刷爆了好感,更在百事中国的创意营销史上留下一段经典——要知道,“微电影”这个概念直到2008年左右才在营销圈兴起,百事起码比同行领先了好几年。

珠玉在前,如何持续不断地为百事这个有着百年历史的老品牌赋予生命力,循着前辈们的足迹继续突破、创新品牌定义,成为摆在叶莉眼前的课题。对于她来说,经营的不单是饮料事业,更是一个文化标识。

情感铸造“暖”营销

“做一个产品比较快和容易,做一个能够沉淀下来一直存在的品牌,是有一定难度的。消费者饮用你的产品,只能在很短的时间内满足他的需求,但是要长远地留在他们的心里,这个品牌对他们来说一定要有意义和情感价值。我们有短期的目标,但我更希望建立一个长期的品牌。”

互联网的冲击,让媒体环境愈趋纷繁复杂,对营销的传播内容和呈现形式要求更为细分化,这使用户目标更难触达。与此同时,在竞争激烈的食品饮料市场,消费者需求越来越多元化,从功能、口感、口味、颜值甚至是品牌故事等都提出了更高的要求。在这双重夹击之下,叶莉面临的挑战,是如何维系品牌与消费者之间的黏性互动与持久沟通。

或者说得通俗点:如何延续消费者对品牌的热爱。

“FOR THE LOVE OF IT”(“热爱全开”)——这个百事可乐今年新的全球定位,在叶莉的诠释里颇具回归初心的意味——“强调LOVE,把心中的热爱放大,敢于表达自己,这是更具有情感能量的品牌主张。”

说到打“情感牌”,让人印象深刻的例子莫过于八年磨一剑的百事春节档超级IP——“把乐带回家”。从2012年开始,百事以其一贯擅长的微电影手法诉说“家”与“人”的故事,把“家”对于人不可忽视的精神力量融合进品牌文化里,不但使“把乐带回家”成为百事可乐与消费者之间一个延续性的情感平台,更让一年一部的百事春节微电影成为粉丝心目中如同“春晚”般的存在。

然而“情感牌”并非单纯的煽情怀旧,在叶莉看来,比怀旧更重要的,是如何超前:“做品牌一定要突破自己,不是为了创新而创新。我们把自己的定位为一个年轻文化的,你要去引领年轻文化,必须要走在他们更前一点。”

在跟消费者的沟通中,叶莉一直在寻求突破。例如今年的“把乐带回家”,百事可乐与阿里集团展开大数据技术合作,打造了共创性内容互动H5“印记”。在H5中广纳34个不同城市的人文风景、口味与方言,500个单复姓氏设计,同时兼具男女不同版本,从细节到宏观多角度为消费者打造脑海中生动的“家”。不但从内容制作上突破了单向输出的形式限制,更利用前沿技术强化了用户体验,实现品牌与消费者的情感共振。

从“千人一面”到“千人千面”,直抵每个消费者的内心,做有温度的营销——这无疑是对“FOR THE LOVE OF IT”的解读。

使命感驱动“暖”着陆

三年前,百事可乐线上和线下结合的潮流文化体验空间——“百事盖念店”应运而生。今年,百事可乐选择与红双喜、凤凰、回力这三个经典国货品牌合作,在盖念店里推出跨界潮流单品。

瞄准当下颇受年轻人追捧的“国潮”,对于一向擅于洞察年轻文化的百事可乐而言一点也不令人意外,但如何引领年轻人对于本土品牌更深层面的了解,是叶莉更为关心的效果,“我觉得大家对‘国潮’这两个字的理解有些笼统,好像把老品牌翻一翻新变成了‘国潮’。其实更重要的是,这些本土品牌有非常深厚的底蕴和背景。中国有很多有底蕴的品牌,我们希望通过这波合作,更深入地让年轻人去了解这些品牌背后的故事。另外也是带给国民品牌新的想法和营销理念。我们觉得跟这些品牌合作很有意思,我们不只做国潮,更多的是跟中国本土品牌做跨界,不止是营销上的跨界,也是文化上的交流。”

除了跟本土品牌跨界,百事盖念店今年还选择跟一些前卫的中国设计师合作,其中有去年在伦敦时装周上大放异彩,受到Rihanna等一众明星追捧的王逢陈。“我们希望通过这些盖念店提供给有才华、有想法的设计师一个平台,让更多的年轻人不止喜欢他们的产品,也通过他们获得启发。在中国,像这种有才华、有想法的年轻人很多,通过百事这样的合作平台能让他们去沟通和展现。”

除此之外,今年春节百事携手中国妇女发展基金会的公益项目“妈妈制造”也进一步拓展至百事盖念店,推出了非遗刺绣潮品环保袋。叶莉认为,以百事的创造力和影响力,及其对当下年轻文化的理解,结合非遗传统艺术,在赋能非遗传承的同时,更能让年轻人看到“中国创造”的更多可能性。

“我们很多项目的源头都在于一方面扶持原有传统的一些艺术,像非遗;另一方面,也希望新生一代的年轻人,用自己的力量变成新的文化。我觉得原创力是很重要的。这种原创思维体现在我们的音乐,体现在我们的,体现在我们的行业里面,所谓的‘From made in China to created in China’(从中国制造到中国创造),‘创造’是核心,这不是口号,我们希望把它变成一种理念去影响年轻人。”

在拿手的音乐领域,百事也一直在激活年轻人的自有创造力和热爱。《百事强音》多年来已渗透到全国千所院校。除了校园音乐赛事,还有《这!是原创》等原创音乐平台支持。叶莉始终认为,品牌应多多给予年轻人正能量,帮助他们化原创热爱为事业动力,搭建平台让他们看到实现梦想的可能性。

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