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网红产品弯道超车

食品饮料网 行业动态 2019/9/19

2018年冰淇淋行业称之为网红产品元年。蒙牛、伊利等冰淇淋巨头顺利挣脱主流产品价格带,依靠口碑将中高端产品拉升为主力产品,并且获得过亿的收入。

这些新贵寻求到了自己的生存方式,成功避开了伊利、雀巢等巨头的优势赛道,以延长其建立护城河的时间。尽管雀巢等企业早已洞察到消费者的变化——从注重解暑等功能化消费,转变为更注重情感消费,可给产品赋予情感价值并不容易。 

事实上,部分地方龙头企业旗下的产品本身,更具有情感基因。

而网红冰品在营销和价值感上做出了示范。奥雪双黄蛋将产品切到社交传播,做出了“无论是街道背景、蓝天背景,只要拿只双黄蛋雪糕随手一拍,都是阳光四溢热爱生活的模样”;钟薛高产品不添加任何乳化剂、用带提手的保温袋替代纸箱等附加服务与原料升级,增添了价值感。同时网红冰品能够在短时间内迅速出挑,除了产品、营销优势外,主要得益于近两年销售渠道大跨步的发展,这是孕育企业弯道超车的温床。以往冰淇淋进入一个销售区域,需要经销商建立多个直营配送点,然后才能触达消费人群。可诸如全家、罗森这样的连锁便利店,给了网红品牌很多运作空间——大型连锁便利店施行会员制,拥有稳定的客流,通过开展促销活动,可以将产品短时间内送到消费者眼中,以弥补企业自身渠道能力的不足。

此外,长三角与珠三角等地的冷链物流行业的发展,也使中街1946等品牌可以借此将产品通过电商渠道销售出去,解决了企业“有米”无锅的困境。诸如,奥雪和中街需要解决增产后的产品管控、人员能力等内部问题,同时不得不面对“如何触达更多消费者”的问题。

“这些品牌当然也想进入超市,只是渠道费用太高了。”一观察人士表示。进入超市需要支付进场费和条码费,一个品种需花费数十万元,而商超的账期最少要30天,占压资金,此外还需根据销售额返利给超市。这意味着,依靠现有的经验,奥雪等品牌通过“源源不断”的“畅销款”支撑增长;要么只得面临与老牌企业在通路渠道的竞争。而对于竞争,无论是通路渠道经营能力还是资金实力,伊利等企业对于奥雪都存在降维打击。

在面对中国冰淇淋市场千亿级的规模,冰淇淋市场正上演着前所未有的激烈竞争。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等为代表的大品牌稳居市场份额,同时也有不少国际国内新兵冲着巨大的市场红利而来,每年更涌现出不少以颜值、以健康或者以体验为卖点的网红新品,为市场带来前所未有的挑战,但也意味着更巨大的潜在空间。

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