营销是企业梳理自身与市场之间关系的最基本的管理职能。以至于德鲁克认为，企业经营除了围绕着营销以及创新所展开的活动之外，其它活动都不创造客户价值，而是在制造无用的成本。然而客户价值就像观音菩萨一般，她若不显灵，你便没有晴天。你看着诺基亚、柯达、摩托罗拉等等这些曾经伟大的企业就这样倒下了。今年11月1日索尼公布的财务报表又是亏损12.47亿美元，而这些亏损主要是其移动业务造成的。索尼竭尽全力开发Xperia Z3系列手机，本来估计可以夺回移动通讯的部分失地，而实际情况却是表现更为惨淡。索尼近日已经宣布停止针对中国市场开发手机，并开始收缩全球移动业务。其实今年不好过的还有三星、苏宁、国美、海尔等等大企业。然而令人困惑的是，这些大企业难道都舍不得花银子把客户价值这尊菩萨请回家吗？！面对如此尖锐的问题，当然还是美国学者有办法，又发明了一个红极一时的概念客户价值转移，意思是你本来是有客户价值的，但是这菩萨是有腿会走的，随时就进了别人家的庙了，这样你这庙就不灵了，那就得关张了。客户价值转移实际上就是将所谓客户价值的不败秘籍变成了葵花宝典，不练当然不行，但是练了也未必就行。本文这里不是否定客户价值，其实笔者已经在前期专栏里专门论述了客户价值概念中存在虚和实两个部分，若处理不好，容易变成成功学而显得大而无当。而客户关系管理（CRM）则是从客户价值概念衍生出来并且可以付诸实际操作的现代营销管理理念。
客户关系管理
21世纪号称是营销进入客户关系管理时代，其主要的外部原因是发达国家消费者的消费能力已经达到饱和。像美国这样的国家，消费者其实已经被现代营销刺激到了寅吃卯粮的地步了。因此驱动消费的主要力量不再是刺激新的更多的客户购买而是维持老客户的再次购买。而且更重要的是，由于消费能力边界的逐渐逼近，针对前者的营销成本也远远高于后者。这样商家的观察市场的眼光也就随之发生了革命性的变化，时间成了理解客户的最佳维度之一，美国学者随即就提出了客户终生价值的概念。在这个概念之下，客户不再仅仅是交易的对象，而且还是交朋友的对象。而客户价值也不再是交易这点上才得以实现，而是在整个客户生命周期里不断的积累中来衡量的。
客户关系管理概念中有一个重要前提条件需要加以关注，这就是客户数据库以及数据挖掘技术的存在。客户关系管理的核心是要在有限的成本控制下，针对不同类型的客户实施营销资源的优化分配，使得不同的客户获得各得其所的价值，并同时使得企业获得的价值最大化。这里存在着一个对大量客户采取针对性的营销措施并且还不能提高营销成本的严格要求，而这个要求显然只有在强大的计算机系统支持下才能得以维持。
为什么需要客户数据库？其实企业有关客户的数据是无所不在的，但是却分散在各个部门之中，诸如销售部门、生产部门、物流部门、服务部门等等，这些数据实际上是不整合的。因为公司管理部门在管理所要求的时间之内往往并不能估算出每个客户所产生的销售成本，因此不能回答各个客户对公司的真正价值，当然同样也不能察觉公司对客户提供价值的敏感点。而客户数据库其实就是利用数据技术将分散各处的客户数据整合起来，形成统一的客户数据存储、维护、更新管理基础。而数据挖掘则是通过某种管理模型估算公司价值与客户价值敏感点的交叉点，这里往往就是公司市场定位最为准确的地方，即公司有能力为客户提供他们需要的最好产品和服务的同时，客户也为公司带来丰厚的回报。这样循环往复，公司就能在提高客户满意的同时，维持并延伸其优质客户的生命周期，并从中获得巨大商业利益。
多边市场下的复杂客户关系的挑战
对中国商业版图而言，21世纪头十年最重大的事件莫过于中国互联网公司的崛起，其发展速度之快、规模之巨大，为全世界所瞩目。而中国互联网公司的崛起与中国制造业的兴起有着完全不同的商业内涵，后者是世界经济一体化所形成的资源全球性优化配置，由于中国的资源禀赋所具有的比较优势，使得中国制造业在全球分工体系中分得一杯羹；而互联网公司的运作则几乎局限在中国市场内部，其本质是利用互联网以及移动互联网技术改变中国市场的资源配置格局。由于网络资源配置模式可以跨越中国区域行政管理的条块分割以及地理空间的限制，从而将中国市场加以整合并将其巨大市场体量充分发挥了出来。正是由于整合后的中国市场规模巨大，成就了中国的网络企业一旦崛起就会成为世界级的大型企业。
互联网企业之所以能够改变国内市场资源配置模式，撼动传统的商业板块，不仅仅因为信息的流动性，更在于信息流动的成本是指数下降的。互联网企业也正是挟持其成本优势迅速改变了客户的消费行为，从而形成了一个围绕信息传播为核心的商业生态体系。而在这个体系中，互联网企业客户关系模式与传统企业相比也就呈现了崭新的特点。首先就是企业客户虚拟化，客户从传统商家在地理空间上的人流，变成了电商在虚拟空间里的信息流。由于客户网上注册、浏览和消费行为在网上留下了大批痕迹，有关客户的各种行为信息每天海量般地呈现在商家面前，也就是所谓的大数据现象。很多人相信大数据使得企业更加能够跟踪客户消费行为，从而使得市场定位更加精准和有效率，从而有助于客户关系管理实施效果。但是现实是，在虚拟空间里的客户价值转移现象更加频繁，传统品牌管理和市场定位策略变得毫无效果。大数据现象需要企业在梳理和理解客户关系时，在逻辑上都要发生根本的改变，从过去的因果思维改变为相关性思维，从差价商业模式改变成多边生态商业模式，从竞争策略改变为资源整合策略。
其次，对客户而言，企业提供的产品和服务呈现虚拟与实体分离的倾向。很多学者认为当今客户体验化和用户化了，其实这些观点并不反映问题的实质，而实质是由于产品和服务分离成虚拟和实体，而使得客户的消费过程被拉长了。即客户首先接触到产品和服务是以信息形式构成虚拟产品和服务，客户当时下单的依据可能不过是对产品和服务信息的一种知觉反应，并不完全真实，客户自己也明白这一点，因此只有在最终接触实体后才能完成对产品和服务最终评估，而这个评估本身又会转换成信息在网上流动。当企业发现客户的评估对潜在客户的消费发生重大影响后，提升客户体验才会成为企业追求的目标，而所谓用户不过是客户过程化的一个称谓而已。
第三，对边市场的兴起使得客户关系管理面对新的挑战。由于人流变成信息流，如何让客户在海量的信息中找到自己，成为网络电商们心头最大的痛点。引流和转化率已经成为信息时代企业经营的常用词汇。问题是产品和服务本身并不能吸引客户关注，而吸引客户关注的东西往往又不具有商业价值。这样如何将两者进行资源整合，就成为新商业模式发展的必然趋势，因此多边市场开始兴起了。简单地说就是，利用吸引眼球的话题或免费的东西聚集客户，当客户积累到足够大的数量时，就可以聚集商家将产品和服务推送给潜在客户，只有达到一定转化率，企业就可以营利。如果有商家专门负责吸引眼球，聚集潜在客户群体，然后再利用访问量来吸引一些商家付费加入，由此形成正反馈，这就叫做平台战略；如果企业本身就是提供产品和服务，自己利用话题或免费商品吸引客户群体，并悄然在其中推送盈利性的产品和服务，这就叫做企业媒体化经营。无论如何，在此种多边市场的商业模式下，客户本身就变得复杂而难以确认。
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