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从可口可乐和三元看食品销售技巧

饮料招商厂家 综合管理 2015/2/9

目前,随着消费水平的不断提升,食品饮料与消费者之间的联系越来越紧密。可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是:使白己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”.那么,这三点是什么意思呢?

“乐于买”,意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切,涵纳了营销组合中的产品策略和促销策略;“买得起”,说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担,概括了营销组合中的价格策略;“买得到”,则强调了产品有很高的铺货率,预示着营销组合中的渠道策略。而近期三元食品的一系列营销举措,则是对这三大法宝的又一个成功的诠释。

1)让消费者乐于买

产品是企业的生命线。两年间,通过2.3亿元输血式技改的投入、科技创新机制的启动、以市场营销为导向观念的确立,三元公司的产品在品种、品味和包装-卜得到了大幅度的提高,并已达到国际标准,通过了IS09001质量认证。1998年,三元牛奶成功推出了超高温奶系列、酸性乳饮料系列、四联杯酸奶系列和屋型酸奶系列,使三元公司完成了从单一品种的消毒奶、瓶酸奶、缸酸奶向多元化和现代化的产品结构的大跨度转变。新近开发的50多个新品种,其中包括婴儿配方等奶粉系列,低乳糖奶、学生奶、风味奶等液态奶系列,各种口味的凝固、搅拌、果粒型的酸奶及酸奶饮品系列,宫廷风味奶制品等已走l货架,经受住了市场的考验。同时,自1999年9月1日起,三元公司将原袋装牛奶的包装改为黑白复合膜,避光保存,进一步提高了牛奶的营养价值和安全性。而清爽宜人的新鲜屋包装则强调了新鲜、卫生、时尚、环保的销售主题,深受年青人的喜爱和追捧。

2)让消费者买得起

二元牛奶的低价,甚至低于矿泉水、纯净水的价格,始终体现着三元对消费者的体贴和关怀。130毫升液体袋奶的价格为0.73-0.8元,加钙奶为1.00元,仅相当于进口牛奶的1/4至1/2.同时,三元还制定了灵活的价格策略,在超市中适度调低价格,以适应推广新产品、扩大市场份额、促进销售和开展竞争的需要。

三元牛奶之所以能保持低价格的竞争优势,根本上是因为建立了具有相当规模的自有奶源基地。目前,三元公司的鲜奶日处理能力达到750吨。不仅如此,二元公司在不断扩大自有奶源基地的同时,还积极与有着良好奶牛养殖基础的北京周边顺义、怀柔等郊区县,采取联营合作、共同建设等形式,挖掘奶源潜力,从而确立了成本优势领先的地位。

3)让消费者买得到

为改变原有的8个生产厂各有销售部门、市场交叉、互相覆盖的局面,减少因此而造成的资源浪费、内部竞争、销售力量分散的现象,二元公司成立了营销公司,并将1999年定为三元公司的“市场营销年”,全方位整合市场、实现统一销售。

所谓统一销售,是将原生产厂的销售部门剥离出来,统一并入营销公司,并将京城八区星罗棋布的销售网点进行归拢建档、分区管理。各分公司实行统一的价格、分配和奖励政策,统一配送,网点实行计算机网络管理。各销售分公司以业绩为考核标准,在所辖区域内统一调度并进行市场建设和发展。

短短的三个月时间,整个市场就呈现出有序发展、倍速增长的态势。销售网点增加了10%,产品销售量增加了21.9%,送奶到户业务猛增到5万多户,使产品不仅覆盖了市区市场,还拓展到郊区和外埠。此外,遍布全市的数十家设计统一的形象店、100辆崭新的带有统一标识的牛奶专送冷藏车、2000台保鲜冰箱,进一步展示了三元所形成的集生产、运输、销售为一体的现代化营销网络。

4.广告诉求

三元广告创意紧紧抓住了“深爱滋味,细心品味”这了一个发生在姐弟俩之间围绕牛奶展开的动人故事。这则广告是从一个普通主人公“我”的回忆开始的:“我清楚地记得,在小的时候,姐姐最不喜欢喝牛奶”,成熟的男声画外音在继续,屏幕上则是小时候的“我”和姐姐玩耍的镜头。

“她总是逼着我把她的牛奶也喝掉”,“我”接着说,“但我牛奶喝多了,有劲儿没处使,就到处惹是生非。结果……”画面出现“我”偷骑送奶工人的自行车,把牛奶泼了一地,还摔破了几十只奶瓶。“这个,我只有喝白开水的份了。”

接下来就是反应文革时期的镜头,一派动荡与恐慌景象。姐姐背着行囊乘车与家人挥手告别,加入了知青上山下乡的行列,年幼的“我”独自呆在家里,以牛奶为伴,而“喝牛奶让我觉得大姐还在身边。”


镜头切换到今天,已成年的“我”开着吉普车去看望大姐。不经意中看到姐姐和她的女儿在北京街头的小店里喝三元牛奶。如今她似乎喝得很开心--此时,“我”才恍然大悟,原来小时候她“不喜欢喝牛奶”只不过是个借口,是为了把自己的一份奶让给弟弟“我”.这时,浑厚的男声画外音再次响起:“我从来没有想到,谎言也会如此美丽。”随后,背景中另一个声音说道:“三元牛奶,爱的滋味。”

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