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百事携手陌陌推出可爱表情

食品饮料招商网 经营销售 2014/3/19

近几年,随着QQ等聊天工具的流行,各种聊天表情也不断推出。如今,随着移动互联网时代的到来,表情服务也以更加丰富的形态呈现在各大社交应用上,这种深受年轻人青睐的沟通方式也吸引了广告主的注意,成为品牌加速移动端布局的新方式。2014年春节,北京百事可乐公司与新晋“亿级用户俱乐部”的陌陌联手推出的可乐表情,就在新年伊始掀起了一场表情营销风潮。

用百事可乐表情“把乐带回家”

“打嗝、干杯、欢呼……”哩噜、豹豹、墨迹、熊子4个萌宠以拜年的方式将畅饮百事时的情境演绎得惟妙惟肖。而这组衬着浓浓年味儿的可乐表情,正是北京百事“把乐带回家”主题营销活动的一部分,这是百事公司连续第三年在春节档期,将快乐送进千家万户。“从2012年起,百事贺岁微电影《把乐带回家》已经经历了整整3个年头,从第一年呼吁儿女回家,到第二年提倡人人互助互爱,再到今年的超市快乐送,百事不断挖掘快乐的深层含义,实践了从家庭小爱到社会大爱的快乐传递。在传播形式上,北京百事也逐步从单纯的微电影过渡到影院预告片、超市快乐分享、手机客户端互动等等更加贴近消费者的方式。”北京百事市场总监鲍春桉告诉《广告主》,表情包作为移动端的全新尝试,在国内还是第一次推出。

这套陌陌为百事量身定制的表情,一经推出就获得了用户们追捧。据统计,从1月20日上线截止2月10日,“百事把乐带回家”陌陌表情发送量逾1500万次,覆盖人群3500万。陌陌科技联合创始人兼市场总监张思川对《广告主》表示,“在除夕和正月初一这两天,这套表情的使用量是其他时间的两倍。因为这些表情十分符合春节的喜庆氛围,为用户交流提供了更多的乐趣。”

用户群匹配度高,合作一拍即合

作为全球知名的饮料企业,百事可乐的品牌定位一直非常清晰,“渴望就现在”的广告语也引起广大年轻消费者的强烈共鸣。而此次百事与陌陌的合作,也是缘于二者在目标人群上的高度匹配。

“百事可乐的目标消费群年轻时尚,渴望精彩,他们敢于释放内心的激情,立即行动,把握现在。通过了解,陌陌的核心消费群体同百事非常相似,因此我们希望通过陌陌将有渴望的年轻人彼此连接,激发出内心对梦想的追求。”鲍春桉表示,鉴于这次合作效果不错,北京百事希望能与陌陌在应用表情以外的方面寻求更多的合作。

除相似的消费群体,表情这一社交元素在沟通中的独特作用也是合作成功的重要原因。“陌陌主打陌生人交友,而表情贴图非常适合在还不熟悉的情况下交流使用,它可以缓解尴尬,活跃气氛,对文字有很强的替代性。同时陌陌表情结合了使用场景,并且丰富了形象性格,使其变成一个有生命的东西,从而在使用上会更有趣。”张思川对表情的解读十分精准,表情一旦与用户的情绪需求结合,就会易于被用户接受。如果在用户喜欢的表情形象里植入企业品牌,对企业定制表情产生粘着度,他们就会在网络中自主传播。从这个意义上讲,陌陌的品牌表情的确能为广告主带来人际传播时产生的广告价值。

社交应用释放出的独特营销价值

近些年,社交媒体凭借强大的用户聚合能力赢得了越来越多广告主的青睐,百事也对此类媒体的营销潜力给予了肯定。在鲍春桉看来,社交媒体对快消品的营销价值可以体现在以下几方面,一是与传统门户网站相比,社交媒体在传播的精准度上有着不可比拟的优势;二是社交营销产生的大数据便于监测,从而能够及时体现营销效果;三是社交营销本质上是一种体验式营销模式,消费者既是品牌信息的接受者,同时也是传播者。单一消费者的消费行为与体验通过社交网络传递给他的朋友,进而影响了他朋友们的消费选择。

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