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新品存活率低?推新四式,教你成功打造爆品!

食品饮料代理 经营销售 2018/4/26

对于成长期的经销商来说,能否成功运作一款甚至多款新品显得至关重要,既可以解决经销商进一步发展的动能问题,还能够增强在区域市场的影响力,利用招徕效应,吸引更多优质的产品资源向自己集中。

但在现实中,经销商手上的新品存活率往往不高。分析其中的原因,很多经销商认为,是产品的品牌力不足,或者厂家政策支持缺失。然而,细节决定成败,经销商或许应该反思,自己在推广新品时存在哪些失误,又如何做好新品推广的过程把控?

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选品切忌“投机”,要做就做精品

一些经销商在推新品的过程中,总是担心产品的生命周期短或者适销度差,所以一次性推出多款新品,至于哪一款能成功,经销商心里却没谱。在这种“投机“心理的驱使下,经销商的新品存活率很低,而代理新品的数量却很高。最后的结果就是耗费了人力、物力以及财力,却没有出现料想中的”多点开花”的局面,反而分散了资源和精力,即便有潜力的新品,其销量也大打折扣。

所以,经销商在推新品时,首先要明确每一款新品的预期目标,然后根据产品特性制定推广计划,并将任务分配到每个业务员身上,做到责任到人。其次,根据自身的人员、车辆、仓储等硬件配置,确定新品的数量上限,防止盲目接新品,本着“多而滥不如少且精”的原则,集中力量运作重点新品,充分挖掘新品潜力,让每一款产品都成为市场上畅销的明星精品,也让经销商的投入真正获得回报。

经销商选产品,需要从几方面加以考虑,比如产品品类的发展趋势、市场容量及前景如何、与经销商的资源是否匹配等。如果该类产品有成功的案例或者区域,则可以到相应的城市考察,拜访当地的经销商交流经验。或者到工厂参观,考察厂家的实力、运作思路以及未来的规划定位。在这之后才会涉及到利润、退换货政策、授信等具体事宜的谈判。

在选品过程中,关键是寻找厂商双方共同的需求点。比如对于一个亿元规模的经销商来说,如果厂家计划在当地市场的年销售额做到100万,那么他很可能不会接手,因为一款产品的销量预计超过1500万,才能与其发展目标相匹配。另外,成功运作一款新品,需要重建系统和销售模式,包括前台和后台的各项工作,经销商要衡量投入之后的产出比,如果通过现有的产品同样能够取得相应的增长,那么最好选择其他更具战略性价值的新品。

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循序渐进,阶段性调整推广策略

很多新品推广之所以失败,并不是因为产品真的不好,而是经销商在推广策略上出现了问题,主要表现为:

第一,产品尚在培育期,市场推广时出现阻力之后,经销商便轻易选择放弃。之所以这样,原因之一就是目前产品同质化导致新品过剩,经销商代理产品的机会多了,反而失去了推广产品的专注度,加上经销商缺少清晰的产品规划,今天推这个新品,明天又换成那个新品,每一个都是半途而废,大大消耗费用和精力。

第二,推广策略过于单一,无论什么产品,都按照以往的成功经验操作,往往出现“水土不服”的情况。例如,很多经销商信奉一句话:货铺得好就能卖得好。然而大规模铺市势必会抬高经销商的运营成本和经营风险,假如产品出现滞销,高铺市率便会演变成了高退货率,进而打乱经销商整个的新品推广计划。

因此,经销商推新品,必须摒弃传统的经验主义,不能一切跟着感觉走,要根据推广的阶段性和过渡性,及时调整推广策略。一般来讲,新品推广要经历上市期、成长期和成熟期三个阶段,每一个阶段的推广策略的重心都有所不同。

首先,上市期,工作的重点是终端的铺货率和产品的陈列面,增强视觉冲击力,给消费者耳目一新的感觉,但产品的切入面不宜过大;其次,过渡到成长期后,消费者重复购买的频次增加,销量提升,要保证终端不断货,先进先出保持产品的新鲜度,同时注意终端热销氛围的营造。最后,当市场渐趋成熟之后,则需整合各种营销手段,塑造品牌形象,扩大市场覆盖面的同时,保证品牌在终端个性化的塑造,防止竞品的模仿与跟进。

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调整考核方式,新品也是“香饽饽”

经销商推广新品时,还经常遇到这种情况:拿到一款新品后,老板就将销售任务分配给业务员,一段时间之后,发现业务员完不成任务,而业务员也说产品不好卖,经销商老板便认定真的是产品有问题,将后续的推广计划也终止了,但仍然会造成了不小的损失。

其实,经销商老板应该考虑业务员是真的完不成任务,还是没有去完成任务的动力?

众多周知,新品利润高,但推广难度大,而经销商对业务员的考核一般都是以销量来计发提成,在这种考核模式下,业务员更倾向于推广销量大的产品,对于新产品则缺少销售激情。另外,经销商并不想过多透露新品的实际利润,避免让业务员即使拿了高提成,仍觉得不满足。在这种情况下,如何激发业务员推新品热情?

对此,沃顿营销董事长祝启明老师曾指出,提升新品在销售额中的占比,必须改变传统的业务考核方式。

比如,经销商可以根据公司所有产品单件利润的高低,将其分为ABCDEF类,按照加价率不同,换算成不同的分数。每个业务员手中的产品清单中,都有非常清楚的产品分类,而任务指标不再是销售额而是分数,加价率和分数之间的关系为公司机密,仅有老板知道。这样不仅可以隐藏利润,还能以利润导向,让新品成为业务员眼中的香饽饽,实现公司和业务员的双赢。

注:以上均为示范数据,仅供经销商参考。

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利用价格杠杆,提高渠道积极性

新品推广能否成功,很多时候取决于终端客户的配合程度。经常听到经销商陷入终端老板不愿推、下线客户进货少的窘境。面对这种情况经销商就要考虑,是不是新品的价格体系设置有问题,导致终端和二批商的推广积极性不高。

其实,新品的价格体系合理与否,是决定推广能不能成功的关键要素。因为新品的价格是不透明的,这也给了经销商充分的操作空间。经销商要从两方面入手来提升渠道的利润:

第一,保证利润。在一些消费水平较高的地区,新品的定价不一定越低越好,不仅客户不乐意,消费者也不见得买账。在确实售价时,要参考同品类产品的价格区间,既凸显新品的档次,又给客户更多的推广动力;

第二,稳定价格。价格体系制定之后,能不能严格执行就显得尤为重要,尤其是面对一些大客户提出的优惠要求时,经销商必须做到既强化客情,又兼顾市场。另外,经销商还要切实做好对二批商的监管,及时制止扰乱其市场价格的行为。总之,只有稳定住新品的渠道利润,才能取得理想的推广效果,并实现经销商与终端客户的双赢。

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