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终端铺货找对渠道很重要!!超市、餐饮、特通……六类渠道特征全解!

食品饮料网 营销策划 2018/10/10

终端是商品与消费者完成交易的场所。顾名思义,就是供应链最终的端口。终端对于经销商来说,是产品展示、布局操作的平台,更是观察市场变化、维护与消费者黏性的最佳场所。

如今,行业变化加快,经销商更应该了解如今的市场状态下,终端渠道的构成与特征。只有掌握了最实时、最深度的终端信息,经销商才能够在每个新的营销季到来之前,检核自身渠道结构,合理排兵布阵,研讨终端布局的最佳方案。

在当下市场中,终端渠道一般分为以下六类:

一、大型超市

大型超市包含量贩式卖场(10000平方米以上)、A类卖场(5000平方米以上)、连锁或独立式经营的自助零售店等,这些商店的特点是地方宽敞(1000平方米以上)、货品种类在10000 种以上,并且经营服装、家用电器、耐用消费品等。同时采用销售技巧吸引顾客大量购买,采用低利政策保证产品薄利多销,通常设有10个以上收银台。具体的代表有沃尔玛、大润发、麦德龙及国内卖场等。

该渠道优点是:位于主商圈、人流量大、管理规范,适合产生销量、拉升品牌形象等。

该渠道弊端是:费用高、流程长、账期久、同类竞争激烈等。很多传统经销商朋友都很羡慕大卖场的销售能力,而同时又怯步于高企的经营费用,只能犹豫不决,望洋兴叹。其实,大型卖场的功能不可单一解读,其可观的销量需通过“渠道共振”才能得来。渠道共振,指的就是以卖场的丰富陈列和消费者沟通手段,结合传统小店及其他渠道对消费者长期的培养,形成一定时期内的边际销量最大化。

通俗来讲,具体的做法共分为五步:

第一步,望。即审视三个因素,一是产品属性——是否形成家庭消费习惯?二是时机——是否在传统小店等渠道形成曝光广度?是否在传统小店等渠道形成消费者购买习惯?三是客情——你已经在卖场系统有足够条码数了吗?商品所在部门课系的操作流程和习惯是否熟悉?有没有足够话语权?

第二步,闻。观察目标商品的同类竞品在目标卖场的经营状态、价格、促销和消费者接受度。同时,通过了解竞品状态,确定是否进场跟随或挤压。

第三步,问。一问商品所属厂家,是否有合理的费用补贴或经营指导?有没有在该渠道执行品牌推广的计划?二问卖场,了解扣点、费用。然后据实分析自身利润,制定决策。

第四步,切。一切厂家,根据其前期传统渠道经营和品牌投入情况,判断其是否具备永续经营的决心,否则切不可图一时之利贸然进场;二切卖场,根据对生鲜商品、短保商品销售能力的掌握,判断其生意能力,从而综合判断是否进场、进什么场。

第五步,进场谈判。根据商品特征、销量预期、费用投入和卖场要求,结合实际逐步展开谈判。篇幅有限,此处不一一赘述。

二、连锁便利

以连锁式经营的自助商店为主,这一终端渠道模式售卖较少类别的货品,商店一般面积较小(100平方米以下)、货品品种约1000种,24小时营业,最少有两台冷柜,有自动收银机,店门、橱窗及比较好的灯光设备,代表是7-Eleven、快客等。

连锁便利与大型超市、卖场同属现代通路,其特征和经营策略基本相同,在此不予赘述。

三、中型超市

中型超市亦称B类超市、单点超市、个体超市、中型副食百货店等。店面面积300~1000平方米(连锁5家以下),货品品种在3000 ~10000种,通常有最少3个收银台。

在传统通路里,中型超市属于A类通路,售卖能力较强,虽然也有费用,但是相较于大卖场和大型超市较为合理,更容易吸引经销商和企业的合作与进驻。

此外,因这类终端门槛相对较低,故可采用分级费用政策的方式,让销售团队解决进场或铺货工作,最佳维护周期两次/周。

四、小店

在快消品行业的终端实战中,从业者往往将低于200 平方米的烟酒杂食店、副食百货店、夫妻老婆店、阳台店、车站码头店、粉面快餐店、小吃店、甚至流动摊床,统统称为小店。小店虽小,却不容忽视,单个小店的销售份额几近忽略,但小店的集群效应是巨大且难以估量的。每个新增小店的边际销量带来的品牌边际效应、边际利润等,是最值得经销商们重视的因素。

不过,对于经销商来说,小店铺市是个比较麻烦的事,车辆、人员、策略、时机和执行逻辑缺一不可,稍有一环出现问题,就会影响到整体的流程。

对于这些遍布全国每一个角落的小店,需提醒经销商朋友的是,在运作过程中要保持行动有序、布局有主次。一般来说,在营销季开始时,经销商需要抢时间、抢地盘,兵贵神速。但同时也必须遵照“80%的资源,集中攻占20%的重点门店”的理念,一经得手,事半功倍。其他80%的门店,从容不迫分步拿下即可。

五、餐饮

首先要更正一个误区,不要把小吃和快餐甚至夜宵临时摊位当作餐饮渠道。

这里所说的餐饮渠道,指的是有散座、有包房或有特色的酒店。因其经营时间与副食终端不同,往往临近中午,前厅及前台才开始工作,直至深夜才打烊收市。所以要求经销商餐饮业务团队作息时间随之调整。

该渠道特征是,商品溢价率在50%至200%之间,以加多宝为例,副食终端正常价格3.5元/听,而在餐饮终端,零售价往往在6~10元。一些档次更高的酒楼,甚至可以卖到15元/听。这就要求经销商在谈判进场过程中,充分考虑进场条件和政策的调整。

六、特通

特通也称特渠、封通等,即非主营目标商品的渠道。例如网吧、洗浴中心、KTV等娱乐场所等,这一类渠道的共同特点是:商品零售是其副业,但因目标消费群体吻合度高,反倒是目标商品的高效渠道。

这类渠道不可不重视,其带动作用、边际效应,在渠道体系里均是最佳。毫不夸张地说,“做特通,就是做品牌”!

不过,对于经销商来说,运作特通渠道时,谈判和维护专业度要求较高,因此建议经销商组建专业的特通队伍,尽量不要从传统渠道队伍中抽调人来运作这一领域。

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