健力宝、北冰洋，一个是“东方魔水”，一个是“京城汽水一哥”，两者在70后、80后的童年有很深刻的记忆，但都在时期跌落神坛。
如今三十年已过，2011年开始重出江湖的北冰洋俨然抓住了时机，再次焕发出勃勃生机。2018年开始全国布局，在北京以外建设生产基地，随着2018年6月马鞍山生产基地建成投产，其销售范围进一步扩大，2018年销售额同比增长近30%，发展不可谓不好。
重回主流赛道的健力宝，会是下一个北冰洋吗？
而反观健力宝，2016年才回到健力宝集团，虽然之后两年大力推广新品、回归一线城市、提出“老朋友新力量”的口号，但却没有起到实质性作用。如今，其再推新口号“这是中国健力宝”，或许欲借“国潮”重回主流赛道。
但如今的中国饮料市场品类多样，在渠道、产品不占优势的情况下，健力宝能否像北冰洋一样凤凰磐涅？
“英雄”落寞
无论是北冰洋，还是健力宝，都曾是上世纪90年代的“英雄”，但都在发展顶峰被“卖”，虽然原因不同，但都导致了两者后来的落寞。
无论是北冰洋，还是健力宝
1984年被李经纬创办的健力宝是当时的新型饮料，里面富含碱电解质，在人体流汗后，能够迅速补充矿物质。因为有此功能，李经纬将饮料与运动关联起来，通过自己在体委的关系，联系要参加奥运会的中国队选手，供其在比赛或休息时饮用。
1984年的奥运会，中国女排大败东道主美国队，实现世界大赛的“三连冠”。有日本媒体将这种成功归因于一种饮料“东方魔水”——健力宝，自此之后健力宝一炮而红，成为国内当红的饮料，之后其成了体育赛事中的常客。
中国饮料工业协会自1991年以来的统计资料表明，健力宝几乎囊括了1991年至1996年全国软饮料行业从产量、销量、利税到利润的所有名！
1997年，健力宝的销售额突破了50亿大关，达到了健力宝历史的高峰。同年李经纬启动上市计划，计划把公司总部从三水迁至广州，但这遭到了健力宝实际控制人三水市政府的阻挠，终上市被搁浅，健力宝的命运被改写。
2002年三水政府将健力宝卖给浙江国投，从此健力宝走上了风雨飘摇的易主之路。
与健力宝一样的是，北冰洋被“卖”也属无奈，北冰洋一位领导曾透露，“合资是上级领导指示要求的。其实北冰洋之前已经扛好几年了，后实在扛不住了。”
1994年北冰洋引入百事可乐成立合资公司，之后一蹶不振，举步维艰，研发团队解散、生产线消失，北冰洋彻底在市场上消失。后来有媒体报道，这是外资企业消灭本土企业的惯用策略。
品牌回归
随着现在人们越来越关注国潮，“民族品牌”被炒得火热，情怀牌成了很多企业的宣传点。
早回归的应该便是北冰洋了，早在2007年，负责管理北冰洋食品公司的一轻食品集团和百事公司谈判，要求收回北冰洋。以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件，一轻集团拿回了品牌的经营权。
品牌回归
之后，一轻集团组建专业技术团队、翻阅历史资料、请教老一代北冰洋人，通过技术研讨，终复制出北冰洋桔汁汽水，北冰洋重回江湖。
新上市之后，北冰洋饮料开始主打“国民汽水”的品牌形象，喊出“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的广告语，以恢复玻璃瓶汽水为切入点，开发了橙汁汽水和无糖桔汁、无糖橙汁汽水，推出适合餐饮、商超销售的系列产品。2017年，北冰洋“袋儿凌”复出。到2018年，北冰洋又推出了塑料瓶包装汽水。
健力宝的回归似乎没有北冰洋顺利，他在次被“卖”之后，便过上了颠沛流离的生活。
卖身浙江国投之后，张海成了健力宝的实际控制人，他看不起健力宝“老土”的品牌，进行了一系列改革。在产品上，其推出了“第五季”和“爆果汽”两个全新定位的产品；在战略上，他放弃城镇市场扎进一线城市；在营销上，他辞去了八成营销老员工，学习可口可乐对渠道和市场进行精细化管理。
正因如此，营销队伍的人员从500人扩充到6000人，营销成本迅速增加；此外，广告资金也花了不少钱，但这些收到的成效不如当年的“东方魔水”。
2005年健力宝被卖给统一，但并没有改变其发展不畅的颓势。据工商资料显示，2013年至2015年期间，健力宝贸易的营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元，较的50亿元来说，可谓断崖式下滑。
昔日软饮大佬，如今沦为拖累，不禁让人唏嘘。
终，统一把健力宝出售了。2016年统一集团与广东健力宝集团签署股权转让合同，拟以人民币9.5亿元，将其持有“佛山市三水健力宝贸易”股权出售于健力宝集团，健力宝也正式回归。
健力宝是下一个北冰洋吗？
昔日软饮大佬，如今沦为拖累，不禁让人唏嘘。
商海浮沉，没有什么是一成不变的，在中国饮料界更是如此。
在众多回归的品牌中，北冰洋算是比较成功的一个，2018年其销售额同比增长近30%。
那么北冰洋到底做对了什么？
首先，北冰洋“里面有真东西”，虽然它和芬达等都属于果汁碳酸饮料，但是用真正的果汁而非香精调制而成，差异化比较明显。其次，在北京长大的小孩对北冰洋有怀旧情结，去年北冰洋曾做了一条1分钟的视频广告，主打怀旧。
除了打情怀牌外，北冰洋在其他方面也也积极调整，
在去年年底，北冰洋为了吸引年轻消费群体，将原来的粗罐包装全部换成细罐；
品类上，包括桔汁、橙汁和酸梅三种口味；
渠道上，北冰洋也与苏宁小店展开深度合作，将苏宁的智慧零售植入其产品的生产、包装、营销、配送等产业链多个环节。
数据显示，截至2019年5月，北冰洋产品已经在全国16个省、市、自治区的1668家苏宁小店上架，2019年5个月的线下销售额超过2018年全年92.8%，线上销售额月均环比增长130%。
回归的健力宝似乎没有赶上好时机，2017年开始，健力宝迁新址、大力推广新品、回归一线城市，提出“老朋友新力量”的口号，动作不断，但却没有实质性的作用。2018年其还推出饼干食品，并与经典饮料搭售，但后来也不了了之。
小编注意到，健力宝官网显示的产品主要包括7种饮料产品，曾经尝试的零售品类从产品列表中消失。
早在2018年，健力宝被传上市，因此，此次健力宝喊出新口号“这是中国健力宝”，被业内人士认为是重回主流赛道的探索性一步，为上市做准备。
欧睿国际2018年发布的行业数据显示，功能饮料的市场总额在2017年达到了590亿元，预计2018年-2020年市场总额分别为619亿元、650亿元和685亿元。做运动饮料是健力宝的强项，正是该行业的增长给了健力宝再次发力的信心。
健力宝官网显示的产品主要包括7种饮料产品
但从近十年的行业发展来看，功能饮料市场中，目前国内的红牛、东鹏特饮、乐虎占据了近80%的市场份额，品牌集中度较高，健力宝想要突围并不容易。
对于消费者而言，健力宝和北冰洋一样，都具有强品牌价值。在他们眼中，健力宝口味较为独特，看好其未来发展。但健力宝能否再次崛起，需要看团队是如何做的。
目前健力宝需要做的是重新定位消费者群体，而不是仅依靠怀旧情怀；此外，产品再好，还是需要渠道的，对于消费者来说，运动饮料更多的是从商超或者便利店买，所以铺货一定是要跟上的。
对于健力宝来讲，是归来，还是昙花一现？作为曾经”消亡“的品牌，在功能饮料这个竞争日益白热化的市场里，健力宝重返昔日辉煌仍然任重道远。