作者：北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人 丁华
为了更了解咖啡产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使咖啡生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，限度降低咖啡企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京企划于近期对北京咖啡产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。
企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问咖啡产品的消费者328人，其中男性占42.2% ,女性占57.8%.
按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。以下是本次咖啡产品消费者需求市场调研的部分主要结论：
雀巢咖啡品牌中一支独秀
调查结果显示，雀巢在消费者认为的咖啡品牌中一支独秀，品牌美誉度远远超出其它咖啡品牌，消费者选择比率高达74.4%;排在消费者认为咖啡品牌第二、三位的分别是星巴克和上岛，消费者选择比率分别只有6.7%和5.1%;磨卡仅为消费者选择比率的1.3%;其它品牌合计只有12.5%.企划认为咖啡市场这种垄断性的竞争或非对称性的竞争格局，一方面表明雀巢咖啡在品牌传播和市场规划方面的非凡功力；同时也预示着目前咖啡市场的后续品牌有着足够大的市场提升空间。
口味好是消费者喝咖啡最主要的原因
消费者喜欢喝咖啡的首要原因是因为咖啡产品口味好，喜欢喝咖啡的这种味道，占消费者选择比率的39.0%;其次是咖啡好喝，占消费者选择比率的19.4%;上述两项原因也可以合并，共占消费者选择比率的58.4%.往下依次是品牌占9.0%;喝咖啡提神占消费者选择比率的6.5%;方便占3.9%;喜欢喝咖啡的其它原因合计为22.2%.可见口味好是消费者喝咖啡最主要的原因，提神和方便也是消费者选择喝咖啡的重要原因。
消费者最喜欢喝哪种口味的咖啡
调查数据表明，喝咖啡时加奶的消费者比率，占44.3%;紧接着是喝咖啡时喜欢加糖的消费者，比率为41.5%;喝咖啡是喜欢加咖啡伴侣的消费者比率为28.8%;在喝咖啡时同时加奶、糖和咖啡伴侣的消费者只有6.0%;喜欢喝清咖啡的消费者比率为18.0%.可以看出大多数消费者在喝咖啡时都需要加别的东西，主要包括奶、糖和咖啡伴侣三种；在喝咖啡时什么都不加的消费者只占所有喝咖啡人数的一小部分。
口味、价格、品牌和浓度是购买咖啡时考虑的主要因素
调查结果显示，消费者购买咖啡时首先考虑的因素是口味，占选择比率的34.7%;其次是咖啡产品的价格，占消费者选择比率的19.9%;消费者购买咖啡时考虑的第三个因素是咖啡的品牌，占选择比率的17.6%;咖啡产品的浓度以13.2%的消费者选择比率排在第四位。咖啡产地、色泽和产品包装的消费者选择比率很少，分别只有5.6%、4.9%和4.1%.可以看出，咖啡产品的口味、价格、品牌和浓度是消费者购买咖啡时考虑的四个主要因素。
星巴克和上岛是消费者经常喝咖啡的地点
调查数据表明，消费者在星巴克喝咖啡的比率，为42.0%;其次是在上岛喝咖啡的，消费者选择比率也达到34.3%.在两岸、迪欧、名典、意浓世界西提岛和老树等咖啡店喝咖啡的消费者比率相对很少。星巴克和上岛两个咖啡店品牌是消费者经常喝咖啡的地点，品牌提及率要远高于其它咖啡店品牌。
提神是消费者喝咖啡满足的核心需求
消费者喝咖啡需要满足的首要需求是提神，占消费者选择比率的63.2%;其次是休闲占7.7%,口味好占7.1%;喝咖啡是为了满足其它需求合计为21.9%.可以看出，提神是消费者喝咖啡需要满足的核心需求。
消费者喝咖啡的主要顾虑
消费者喝咖啡的主要顾虑首先是不利健康，占消费者选择比率的20.2%;其次是影响睡眠，占消费者选择比率的19.4%;口味不好占17.4%;价格高占10.9%;质量不好占8.1%;其它顾虑合计为24.0%.可以看出，消费者喝咖啡主要有不利健康、影响睡眠、口味不好、价格高和质量不好五个方面的顾虑。
袋装和玻璃瓶装是消费者喜欢的包装
喜欢袋装咖啡的消费者比率，达到43.0%;喜欢玻璃瓶包装的消费者比率为21.2%;喜欢盒装、桶装和杯装咖啡的消费者比率分别为14.2%、13.9%和7.6%.可见袋装和玻璃瓶装的咖啡产品是消费者喜欢的包装。
每瓶咖啡容量在100-150克是最适合的
调查数据显示，消费者认为每瓶咖啡的容量在100-150克最适合的比率，达到49.1%;认为每瓶咖啡的容量在151-200克最适合的比率为20.6%;认为每瓶咖啡的容量在100克以下最适合的比率为16.1%;认为每瓶咖啡的容量在201-300克和300克以上最适合的比率分别为7.9%和6.3%.可见每瓶咖啡的容量在100-150克是最适合消费者需求的。
每瓶咖啡价格定在31-100元之间都是适合的
消费者认为每瓶咖啡价格在31-50元的选择比率，达到39.0%;其次是认为每瓶咖啡的价格在51-100元最适合的比率为28.6%;选择在30元以下的占18.7%;认为每瓶咖啡的价格在101-150元的消费者选择比率为9.8%;选择其它价格区间的消费者比率很少。从该项调查数据我们可以得出，每瓶咖啡价格定在31-100元之间都是适合的。
每月喝咖啡花费在51-150元是消费主流
消费者平均每月喝咖啡花51-100元的选择比率，达到36.6%;其次是每月花31-50元喝咖啡的消费者比率为27.4%;每月喝咖啡花101-150元的消费者比率为15.0%;其它项的选择比率很少。可见每月喝咖啡的花费在51-150元是咖啡消费的主流群体。
消费者今年喝咖啡的数量和去年相比差异不大
调查结果显示，消费者今年喝咖啡的数量与去年相比增加的比率为19.0%;减少了的比率为20.9%;回答差不多的消费者比率为60.1%.可以看出，消费者今年喝咖啡的数量和去年相比差异不大。
消费者今年喝咖啡的档次与去年相比有明显提高
消费者表示今年喝咖啡的档次与去年相比提高了的比率为24.5%;回答降低了的比率只有9.6%;回答差不多的比率为65.9%.总体而言消费者今年喝咖啡的档次与去年相比有明显的提高。
大型超市是咖啡产品的首要销售终端
有五成以上的消费者经常在大型超市购买咖啡产品，占选择比率的51.5%;经常在中型超市购买咖啡产品的消费者比率为15.5%;经常在商场和咖啡店购买咖啡产品的消费者比率分别为13.5%和13.2%;在其它销售终端购买咖啡产品的消费者比率很少。由此可见大型超市是咖啡产品的首要销售终端，同时中型超市、商场和咖啡店也是咖啡产品的重要销售终端。
结束语：我们对企划的理解
企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
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北京联合企划有限公司
首席策划 丁华
作者简介
丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。
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