且看奥利奥饼干最新的一则广告：大个子姚明被并排端坐的小男孩询问是否知道奥利奥夹心饼干的吃法，姚明煞有介事地演示起来：扭一扭，舔一舔，泡一泡,饼干最终被扔进桌上牛奶杯中；不料，紧接着，小男孩将杯子捧在手里，跑到更远处，狡黠地考验起这位篮球明星，还能否再次将饼干投入杯中，结果当然是，姚中标了--奥利奥则希望姚明投得更远，将已在中国一二线城市享有较高知名度的饼干品牌推广至更广阔的三四线城市。
不过，这则广告还隐含难以被察觉的妙处，泡一泡的英文可以是Dunking,其另外意思恰好是投篮,姚明与奥利奥饼干之间的联系由此更具趣味--这个巧思，让阅广告无数的卡夫食品美国总部的同事们，包括CEO艾琳·罗森菲尔德在内，刮目相看。
这背后一位重要的推手，乃是卡夫食品中国首席营销官王海燕。这个平日里喜欢大笑、亲和力强的职业经理人今年刚满40岁，拥有一份并不多见的职业履历：作为一名土生土长的北京女孩儿，本科毕业后去到美国亚利桑那州的雷鸟国际工商学院攻读MBA,毕业时成功获得家乐氏公司营销部门的工作，以纯粹外族人的身份开始追寻自己的美国梦,此后，在卡夫美国的11年历程里，凭借出色业绩成为卡夫总部内职位最高的外籍华人，并于2009年被派回卡夫中国。在目前跨国公司在华高管队伍中，从总部派往中国的土生土长的中国人，仍是稀有动物.
这份履历，正是奥利奥广告赢得中国消费者和美国总部同时赞许的秘密。一位曾在多家跨国公司工作过的卡夫管理层告诉本刊，一名本土成长起来的经理人，即便业绩出色，倘若要向总部争取资源，推行本地项目，仍需花费巨大说服力；但曾与总部同事朝夕相处的王海燕，则能成功搭建总部与中国市场之间的桥梁。
除了突破沟通障碍，更重要的是，被美国这个成熟商业社会打磨过的经历，让王海燕掌握了制定战略的框架性思维模式。简单来说，就是王能够通过对市场的动态和消费者的深入理解，制定出有效的、针对性强的市场战略。
中国快消业发展至今不过30多年，市场营销专门人才的培养时间亦不长，真正兼具丰富经验和先进思维的本土人才着实不多。因此，王海燕这项鹤立鸡群的战略能力，正是扭转卡夫中国饼干业务乾坤的关键。
2009年王被派回中国市场伊始，卡夫中国刚刚完成对达能在华饼干业务的整合。但吞并最大的竞争对手之后，新卡夫饼干业务市场份额反遭遇月均1-2%的持续下？跌。
我的任务就是要为整个饼干业务打造全新的营销策略。王海燕告诉《环球企业家》。事实上，前达能和前卡夫是直接竞争对手，整合后有很多品牌口味相似，内部蚕食性高。为打破这一局面，王海燕决定为每一个品牌开辟不同发展空间，以满足差异性消费需求。
但做到差异化并不容易，比如区分前卡夫的奥利奥和达能的王子饼干，两者原本是竞争关系。从调研数据中，王海燕发现，饼干在中国除早餐食用，还隐藏着庞大零食市场。奥利奥品牌形象已深入人心，何不让原先是王子饼干开辟零食市场？于是，两种饼干开始在中国人的生活中扮演不同角色：奥利奥为家庭凝聚力增添童真一刻，而王子以零食身份，成为孩子们的玩伴和沟通的语言……进而，原卡夫旗下趣多多品牌，则成为中国年轻人的首选，他们会情不自禁的唱起Dont you want me baby, 也可能会学着搞笑的趣多多曲奇人跳起街舞。
打造一个品牌，品牌理念的建立和沟通是第一步。
这两年，王海燕带领她的营销团队通过线上、线下、网络、包装等多渠道的有限沟通，让中国消费者对卡夫品牌有了更亲切的认知。在今年的卡夫奥利奥童真日志整合营销中，有超过四千万的中国消费者在奥利奥的QQ网站上分享了超过五千万的奥利奥童真日志。
而在市场和品牌定位完成后，王海燕开始积极调动研发部门加紧新品推出速度，通过抢先满足中国消费者的潜在需求，不断刺激他们的味蕾。比如，调查表明，不少消费者认为，原味奥利奥在炎炎夏日稍显厚重，营销团队于是建议研发部门，能否生产一款适合夏天凉爽口感的饼干，这便是后来的奥利奥冰激凌口味.
接下来，如何营销成为难题：市场上并无类似产品，如果沟通不到火候，消费者会认为这只是一款薄荷口味，但若过度熏染，消费者会将这款饼干放入冰箱。广告公司递交过不下十次提案，都被王打回去，最终，在反复沟通、强调之下，广告被恰如其分地打造成：跑热了，可以来上一块奥利奥冰激凌饼干，既非单纯的冰激凌，但也绝不是薄荷口味，而是稍有降温口感的新意饼干。
这个新口味始料未及地大受欢迎，导致一度脱销半年。卡夫美国总部以及其他亚太市场纷纷将这个新产品引入当地市场，王成功实现了反向创新.
当然，在品牌理念被广为传播，在新品被成功创造后，渗入渠道置为关键。但是，当王海燕希望产品登上三线城市的货架，困难随之而来。在美国总部，营销部门被视为核心部门、其他部门作为支持性部门，但在卡夫中国，销售团队更为强势。
为建立双方合作基础，王海燕将扎实的市场数据和分析展示给销售部同事，辅以需要对方如何做出配合的说明，同时鼓励对方提出执行时的困难，共同探讨解决。将策略成功卖出去只是第一步，同时要确保各部门对此有非常好的理解，知道自己要作什么，然后大家全心全意往一个方向走，才能执行好。王海燕认为。
一位同事提及，王海燕加入卡夫中国之后，销售部门的最高领导人更换过一次，但无论是熟读兵书、运筹帷幄的中国本土经理人，还是注重数据的外籍高管，无不与王配合默契，在生活中亦是好友。除了有理有据的行事风格，王本人的率真，也是赢得信任的关键。
王海燕将这段经历称为领导卡夫中国饼干业务实现转型的考验，两年后交出傲人成绩。现在，她可以自豪地宣布，卡夫的饼干业务告别了此前的颓势，已接连25个月（截止今年9月的统计数据）保持市场份额增长，累积增长5%以上，目前稳居中国饼干市场首位，遥遥领先于其他对手。在新品牌陆续进入、试图蚕食份额的饼干零售市场，获此成绩相当不易。
如同王的同事告诉本刊，倘要有今日成绩，作为整场转型的领袖，王海燕不仅要有把握营销战略的专业水准，还需具备卓绝的沟通能力、各方利益平衡力、调动所有人积极性的领导力……同时还包括摆脱15年美国生活经验、迅速的适应与学习能力。
但其实，种种挑战，在王海燕以外乡人的身份踏足美国职场时，都已体验：那时的适应过程比现在难得多，适应幅度更大.
的确，在美国公司总部，尤其是营销部门中，几乎没有中国文化背景的员工。与技术、研发等领域不同，营销与当地文化的结合颇为紧密，而对纯正的中国人来说，有时要看懂美国广告中的讽刺和幽默都有些吃力，更勿论根据当地需求制定营销策略。那时候，小到一个笑话，大到整个国家的历史，我都要学着去吸收和理解，才能融入当地文化。王海燕说。
不过，王海燕内心感谢这最初的艰难时光。在攻读MBA时，王得幸获得家乐氏公司的实习机会，但就在出发前往公司所在地密歇根州前，汽车因一场车祸而报废，囊中羞涩的王拿不出足够修车费用，保险公司也需要时间判定是否赔偿。无奈之下，王海燕只能驾着一辆前车盖敞开，右边车门贴满胶布的超级破车从亚利桑跨越半个美国驶向密歇根。驾程历时四天四夜，期间还翻越重重荒山野岭，如果车坏了，或者碰到歹徒或者任何状况，我相信没有人会知道。正是这些时光，造就了王海燕坚韧而乐观的性格。
就这样，在白色人种的男性占据绝对主导权的美国商海，王海燕开启了职场之旅。在卡夫美国屡立战功后，有一次，王海燕又被派去处理一个棘手事件，卡夫在纽约当地收购了一个当地拥有独立工厂及销售团队的零食品牌，王必须帮助这家公司顺利融入卡夫。
作为项目负责人，她是这个团队中唯一的一个女性，唯一的一张亚洲面孔，也是最年轻的一员。经过分析，王大胆得出结论--必须裁去这家公司的大部分员工，以求和卡夫系统的有效整合。此计划牵扯百余人，而美国当地工会力量强大，王预计，一场大罢工在所难免。在估量了各种最糟情况后，王海燕仍坚持原有决定，当时那个情况下，你真的不能动摇，你一定要坚信这件事是正确的。如果你动摇、害怕，这事就做不成。王的并购能力在这之后得到历练。
这种坚定以求得自我不断突破的特质，在王海燕回到国工作后，也同样让她受益。她带领团队打造和执行的中国广告营销案例2010王子开心大冒险 -- 饼干密语,赢得了2011年6月于法国嘎纳举办的嘎纳广告节媒介类铜狮大奖，这是迄今以来中国广告在世界范围首次获得的最高荣誉。
至此，历练、自信与成功已在王海燕的职业生涯中实现良性循环，而在此过程中，王海燕仍保持当年坦率而积极的个性。机会要靠自己争取的；我相信，只要奋斗就有明天，这真的是非常向上的精神，不管我走到哪里，不管我有怎样的经历，这种精神是和我在一起的，就不会觉得一件事有多么难做。