武汉餐饮界四大老字号均在江汉路起家，唯有五芳斋一家，创立66年来，老店从未间断过营业。历经改制的煎熬、官司的纠纷，武汉五芳斋已经从昔日单纯的老字号餐饮店，转变为拥有一整条产业链的食品贸易公司。
5月20日，五芳斋正式对外宣布，获得由国家工商总局商标局许可的“楚棕”商标。十年之久的酝酿，结合自身的区域文化优势，得到“楚棕”这样一个叫得响的名字，也算实至名归。
武汉五芳斋，日益扩大的规模、不断创新的工艺、持续推新的产品、连同新名字，昭示着这家老字号正焕发着的青春与活力。
商标保卫战
2000年以前，很少有武汉人知道“五芳斋”这个名字不仅仅是武汉的，还是全国的，直到浙江嘉兴五芳斋一纸状书，将武汉五芳斋告上法庭。
武汉五芳斋食品有限公司董事长张永利告诉记者，解放前，全国叫“五芳斋”的店就有七八家。
“过去老一辈们没有这种商标意识。过去的经济，是一种地域经济。五芳斋，上海就在上海办好，浙江就在浙江办好，不会影响到武汉。武汉，自然也不会影响到别人。”在进入市场经济之后，昔日的厂长们，现在叫企业家，逐渐明白了知识产权对于一个企业的重要性。
1988年，嘉兴五芳斋注册了汉字“五芳斋”,作为其商品商标。用张永利的话来说，是“无意间做了有意义的事”.当时嘉兴五芳斋的产品要出口，必须要有商标才能走出去。
这边，武汉五芳斋也想着给自己正名。90年代的武汉五芳斋，已经不满足于传统的熟食生产，一楼卖小吃，楼上做宴席的酒楼模式。怀揣着把老字号做大做强的梦想，张永利用汉字“五芳斋”申请了商品商标和服务商标。
关于武汉五芳斋在文革之前的档案，照片和资料都被毁了，张永利跑了很多次档案馆，搜集了相关的历史资料。“92年的武汉市还没有商标局，只有工商局下设的一个商标区。”张永利将材料交上去，希望国家商标局能让自己的名字合法化。
等了一年，结局是一半欢喜一半忧--服务商标“五芳斋”通过了，商品商标“五芳斋”因嘉兴在5年前先行注册，国家商标局驳回了武汉方的申请。
无奈之余，武汉五芳斋用“图形+拼音”组合了一个商品商标。商标上方是拼音“WFZ”,下方为两个金黄的瓢羹，抬着一颗白玉汤圆，象征着吉利。
本想就这样凑合，不料嘉兴五芳斋找上门，起诉武汉五芳斋不正当竞争和商标侵权。不料，在庭审期间，武汉方对嘉兴方提出口头反诉。因为这两家五芳斋都有关于“五芳斋”字样的商标。
嘉兴方拥有的是商品商标，这意味着任何其他厂家的商品，若使用含有“五芳斋”字样的商标，均属侵权；武汉方则拥有服务商标，若是其他五芳斋开的店，或者广告宣传上含有“五芳斋”字样，均属侵权。
判决结果为：武汉五芳斋不再在其生产、销售的粽子、元宵等食品上使用原有的包装物；武汉五芳斋向原告支付经济补偿费31476元；嘉兴五芳斋自愿放弃其他诉讼请求。
在张永利看来，这场官司的宣传价值，远远超出了商标竞争本身。开庭当晚，嘉兴方就约张吃饭，席间告诉他，“这对你我都算什么呢？我们花了两千块钱，相当于二十万的广告费。”
嘉兴方来武汉的真正目的不在于“找碴”,而是“联姻”.首先，嘉兴方明白服务商标在武汉这边，两家若是联手，嘉兴五芳斋走不出浙江。其次，他们看好了武汉的地理优势，想把自己的产品进驻武汉，进而进军大西北。粽子、汤圆这些食品，若是运输距离太长，鲜度会受影响。
那一次若联姻成功，武汉五芳斋的粽子，就可以名正言顺地叫“五芳斋”粽子了。因为政策等原因，合并的事情最终作罢。
“我们并不是企业办得不好，员工要下岗，或者发不下来工资。”张永利表示，就算不合并，武汉五芳斋也照常运作。企业在改制以后，一步步走向现代化，从过去单纯的熟食生产，变成以待销食品为主的一整个产业。
不仅是活下来
不同于一般老字号繁华的回忆和落寞的现实，武汉五芳斋秉承着老字号优质的产品，紧跟时代，一步一步走出今天的辉煌。始创于1946年，经历了战争、公私合营、改制和现代化发展的武汉五芳斋，折射出中国经济大半个世纪的变迁。
最早的五芳斋，创立于咸丰八年的上海。上世纪40年代，跑船的江苏南通人倪锦财因为时局动荡，不能再以跑船为生，他看准了汉口的地理优势，就决定留在武汉，并在一家大舞台戏院旁租了一间30平的小房子，经营以江浙小吃为主的店面，取名为“上海五芳斋”.靠着精细的做工，口味又不错，逐渐为这个城市所接受，并越来越受喜爱。
1956年，武汉五芳斋公私合营。
1978年，在原地建成目前的六层大楼，一楼经营面点和特色小吃，二楼、三楼经营中餐、酒宴，形成初具规模的中型餐饮企业。
和很多老字号一样，从上世纪80年代起到上世纪末，进五芳斋酒楼办喜宴，被认为是一件很有面子的事。遇上节庆的繁忙和拥挤，很多新人宁愿在一楼小吃区办婚宴。
不过，最负盛名的还是五芳斋的汤圆、粽子和糕团。“每逢元宵节和端午节，你若是想买他们家的汤圆粽子，至少要排两个小时，年年如此。”家住大智路的小季告诉记者，看到五芳斋门口摆起了长龙，才想起，“哦，又是一个元宵到了。”
有小吃做支撑，五芳斋的日子还过得去。但老字号的牌子大，个头却小，这成了张永利的一块心病。
作坊生产、店铺运营，汤圆是一碗碗的卖，节令性又强，行业特色限制了五芳斋的发展。另一方面，据张永利介绍，随着武汉民营餐饮业的兴起，武汉各大老酒楼都陷入了困境。“中山大道上难停车，酒楼地盘小，而市民办婚宴讲究排场、要氛围，让酒楼喜宴生意一落千丈。”
当时，摆在五芳斋面前的路有三条，“痛痛快快地死、潇潇洒洒地活和不死不活地拖着。”张永利回忆说，在2001年的全体员工大会上，全员表决通过对酒楼实行改制，员工持股，自负盈亏，组建“武汉五芳斋食品贸易有限公司”.
比不过豪华酒店，五芳斋认识到，要发挥自己的优势，在小吃上做足文章。
小吃做大有两条路，“一是产业化，二是开连锁店”.张永利明白，对于连锁店，没有品质、服务标准统一的控制能力，就是死路一条，蔡林记的扩张失败就是“前车之鉴”.五芳斋要开连锁店，也要稳步推进，实行直营。
面对公司产业化发展的需求，五芳斋全体员工都使了劲。2005年，职工自筹资金200万元，支持企业技术改造，购置了新设备，扩大新厂房，让五芳斋彻底告别了作坊式生产。
从经营上，五芳斋为自己量身定做了一条“借船出海”的销售渠道。在保证门店销售的同时，旗下的袋装汤圆、粽子、宫廷饭等成品或原料进驻中百、武商、中商及国际卖场沃尔玛、麦德龙和家乐福，产品覆盖全省400多个超市，及周边城市中100多家超市。
“我们这种餐饮行业，不能和新兴产业相比，但个人认为老字号的五芳斋还是很靠前的。”张永利表示，从改制到现在，销售额的增长速度基本保持在20%.
2006年国家商务部公布的200家首批“中华老字号”中，湖北省只有7家，武汉市占4家，餐饮的五芳斋、理发的曹祥泰、马应龙（600993,股吧）药业和长生堂理发总店。老通城、四季美和蔡林记因为经营不善，纷纷落榜。
企业于2010年投资1200万，购置了新的工厂，完全实现了现代化流水作业。尽管如此，张永利仍然对五芳斋的产出表示担忧，“虽然现在坐在这里和你们聊天，但我心里着急啊，根据目前的势头来看，今年粽子一样要脱销。”
别人做生意愁卖，张永利是愁货。虽说是“愁”,实则透露出他对五芳斋这一品牌十足的自信。
新与老的平衡
“楚粽”,正是顺应了武汉五芳斋的现代化发展趋势。作为湖北地区生产粽子的龙头企业，打造产品的文化底蕴的同时，也丰富了“楚文化”的内涵。
花了两年时间才申请到这个新商标。虽然叫“楚粽”,其使用范围囊括了粽子、汤圆、糕点、方便面、调味品等10个品种。今后，武汉五芳斋会在全国范围内推广使用“楚粽”商标。
记者就五芳斋商标竞争及更名一事咨询了中伦律师事务所合伙人张亚卿，张亚卿认为，在商品商标上转向突出“楚文化”,“武汉五芳斋的战略调整是正确的”.同时，通过五芳斋这一案例，他也提醒武汉的企业，要重视有关企业知识产权体系的建设和维护。
张永利说，现在五芳斋特别注意与知识产权相关的问题。在网上，已经有人在山东青岛抢注了楚粽的拼音域名。张得知后，与对方取得联系，却被要价十万。几经协商，武汉五芳斋只好花了几万块，买回域名。
机器做的汤圆，会不会失去五芳斋独有的味道？
面对这种合理的疑问，张永利称五芳斋有三大绝招：保持传统配方、严把原材料进货关、关键传统工艺不能少。？？？
张永利说，五芳斋的配方是“一级机密”,每当季节、气候变化，配方都会有所调整。不仅如此，针对湖北地区偏爱咸味的饮食习惯，不断推出武昌鱼、洪湖莲子、咸宁芝麻、沙湖盐蛋、蔡甸卤藕、荷塘三宝等以湖北特产为馅的“汉派粽子”,颇受消费者青睐。
五芳斋的“五方”也很讲究。恩施五峰的粽叶、应城的糯米、罗田的板栗、洪湖的菱角、武汉的豆沙，组合起来才是地道的“楚粽”.
?在食品加工的关键程序上，五芳斋完全按照传统的工艺流程去做。炒芝麻，还是师傅掌勺，架上大锅，用柴火炒。“吊浆汤圆”,要人工将糯米包好磨细，用专门的布包好吊起，待水分沥干后烘干磨碎。只有这样，才能做出最具传统风味的“吊浆汤圆”.
新与老的博弈，不仅体现在生产环节，销售渠道也有新的突破。以门店销售+超市供货为主，近年来随着电子商务的发展，武汉五芳斋也赶上了这一潮流。2010年在淘宝开了首家网店，到如今如火如荼的团购，武汉五芳斋大举进驻孝感、宜昌和襄阳等二线城市。
“不管我还能在这个企业待多久，我都对它充满信心。”17岁就加入武汉五芳斋的张永利，已经在这个老字号企业里干了42年了。一心想着让五芳斋传承和发展，张永利不仅脑子转得快，手脚也很勤。没有老板的架子，和员工们一起吃工作餐，节庆日店面人手不够，就帮着店员招待客人。
“我们正在策划，建立一个规模较大的食品工业园。”那曾是嘉兴五芳斋给予的承诺。如今，张永利希望通过企业自身的实力，来完成这个梦想。
当记者问到武汉五芳斋会不会接受外部资金时，张永利表示，“我们希望一步步稳扎稳打，靠自己的努力做大做强”.
除了日益扩大的规模，新品种的开发也是武汉五芳斋的重点。品种上，除了传统的汤圆大王、粽子大王、糕团大王，还要充分利用现有的设备，比如冷冻设备，保鲜设备，来做北方饺子、馄饨、馒头等休闲食品。
在目标市场上，上下游市场兼顾，既有高端的礼品系列，又有针对大众的平价商品，让尽可能多的消费者体验到这家老字号产品的魅力。
这不是武汉五芳斋的自吹自擂，也不是媒体编织的一个关于本地老字号的黄金美梦。最近港台明星频频来汉办演唱会，其中有一个台湾人吃了武汉五芳斋的汤圆之后，连文带图发了这样一条微博：“在大陆走过了这么多场演唱会，吃过这么多顿早餐，第一次吃到汤圆。武汉，果然不简单。”
2001年的企业改制，是武汉五芳斋凤凰涅盘般的一次新生。那么，十年之后的今天，五芳斋，恰青春。稳幅增长的销量，新的产品名称，以及打造食品工业园的梦想，紧跟社会潮流向上生长，这也值得武汉其他老字号借鉴与思考。