造型小巧、花样精致的点心，一派小清新；手工制作、现场烤制、自助选购；简洁明快的店面，七八张座椅，堂食休憩……很难想象，这家长着“网红脸”的点心铺子“稻田日记”，背后竟是拥有124年历史的老字号北京稻香村。
东来顺的“涮局”、峨嵋酒家的“丁宫保”、全聚德的“小鸭哥”……为了拥抱年轻人，一些老字号近年来尝试推出一些颇具“青春气息”的“小字号”，从产品、服务、体验方面做出调整，试图改变老字号远离现代购物中心、固守大爷大妈消费地盘的老派印象。
稻香村“小号”扎进购物中心
北三环边上，爱琴海购物中心5层，稻田日记店就在这里。从产品、服务到店面装修，稻田日记都与稻香村传统门店“画风”迥异。北京稻香村相关负责人告诉记者，稻田日记定位是一家新中式糕点店，集糕点售卖、烘焙体验、茶饮、堂食等为一体。
北京人印象中的稻香村门店，绝大部分都在社区附近，店面朴素，糕点外观更是朴素。“块儿大，颜色单一，用模具印上简单的图案，或者干脆涂个红点，怎么看都像好几十年前的风格。”来自南方的小芸说，相比杭州、上海的老字号糕点，稻香村点心口味也不错，就是外观缺乏吸引力，想送亲朋好友都没有漂亮包装。
在外来人口占三分之一，年轻人口味越来越挑剔的新变化面前，老字号必须推陈出新。稻田日记，正是稻香村努力融入潮流的新尝试。“连糕点形状样式都颠覆了传统，有花朵、雪花的新颖造型，有的还印上了笑脸。”小芸说，这个新店面一下拉近了与年轻人的距离。店里还提供一些茶饮或冰饮，各类有机红茶、绿茶、白茶，以及现场煮制的特色酸梅汤都很受欢迎。
下午4点多，记者在这家店看到，店里坐着七八名年轻顾客，有一起逛街的闺蜜，也有带着小娃的年轻父母。半个小时内，不断有顾客进店，座位显得有些紧张。工作人员介绍说，一般到晚上8点左右，人流量会更多些，榴莲冰挞、火龙果卷等点心早早就脱销了。
“涮局”小火锅尝鲜新零售
“接地气，味道不错，肉挺嫩的。”今年4月底，“涮局”在居然之家丽泽桥店开出家店时，市民王女士有点吃惊，完全想不到是东来顺的“小号”。
作为东来顺今年新推出的小火锅品牌，“涮局”目标消费人群是25岁到35岁的年轻人，客单价大概在60元左右。该品牌首席运营官张继衡说，传统东来顺，消费者年龄多在35岁以上，偏正餐和商务宴请。“涮局”想往年轻化方向走，进入到休闲简餐区间。
从门店风格看，“涮局”既有散座小桌，也有高脚吧台桌，简洁的木质桌椅，配上一些沙发座，营造出休闲放松的氛围，完全不同于传统东来顺门店的“厚重感”。
“烧饼是现烤的，热乎乎的，还散发着香味儿。”在附近一栋写字楼上班的李先生，跟三四个同事来此小聚，人均消费六七十元，不光吃到了东来顺地道的手切羊肉、芝麻烧饼、糖蒜、麻酱小料，还有咖喱、番茄、菌汤口味的多种锅底可选，这让他们感觉很实惠。
不过，记者近日探访时发现，由于家居体验城客流不多，到“涮局”吃饭的也就零零散散几个人。店长说，这家店位置有些偏，周末客流相对多一些。
为了提升人气，前段时间“涮局”还与盒马鲜生合作，入驻到盒马鲜生十里堡店和亦庄世纪店。未来，“涮局”还将把一些火锅半成品借助盒马线上渠道配送上门。
老字号玩也有风险
老字号推“小号”，不失为风险相对较小的创新尝试，在不流失老客户的同时，吸引年轻人，助推品牌文化的传承。北京市商业企业管理协会顾问高以道认为，“庞大的年轻人消费市场是机遇，就看老字号能不能抓住。”
但激烈的竞争中，老字号争推“小号”，虽然很热闹，但要真正得到市场的认可也没那么容易。
记者了解到，峨嵋酒家推出的丁宫保食尚餐厅，目前仅有一家店，暂无扩张计划。此前全聚德的“小鸭哥”外卖品牌，上线一年多就宣布停止营业，原因是经营未达预期。而在“涮局”之前，东来顺也曾推出过一款名为“青春逗”的小火锅，在北京站、五路居开了两家店。记者了解到，“青春逗”在实际落地时遭遇“水土不服”，这两家门店将被升级为“涮局”品牌，或者直接关闭。
高以道分析，老字号推“小号”的风险就在于，能否切中年轻人的消费热点、痛点，另外国企经营的体制机制约束，也会妨碍市场化拓展。中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，老字号推“小号”，不能还延续老牌国企的风格和理念，“需要在产品创新、升级和推广等方面下足功夫”。
中秋临近，年轻人买月饼除了味道，更看中颜值。2018的月饼市场怎么玩？日前，天猫国潮行动联合故宫食品、杏花楼、稻香村、知味观、五芳斋、嘉华、荣诚等7家月饼旗舰品牌在上海打造一场以中秋月饼为主题的米其林级别分子料理网红私宴，通过五感式声光电光影秀沉浸式体验，让年轻人也爱上老字号食尚体验。
数据显示，老字号品牌在天猫很受消费者欢迎。近一年时间在天猫平台老字号品牌被搜索的的总次数超过10亿次，天猫上的老字号消费者超过8600万人，购买老字号品牌的90后消费者已超过320万人在中秋月饼私宴过后，这批老字号品牌月饼立刻集体搬8月27日天猫零点上线的天猫国潮"老字号网红"专场活动。包括故宫彩绘八团梅兰竹菊月饼锦盒、稻香村花好月圆礼盒、嘉华五味滇式云腿月饼礼盒、杏花楼大伍仁琼浆月饼礼盒、五芳斋AR月亮灯月饼礼盒、知味观西湖浮雕团圆礼盒、荣诚流心水晶特色冰皮月饼等一一亮相。仅3分钟杏花楼售卖1000件月饼，五芳斋单品礼盒一小时热卖5万盒，比前一天增长225倍；嘉华前10分钟经典玫瑰饼礼盒售卖出850件。
稻香村这家中华老字号积极拥抱电商，电商渠道目前占据稻香村总销售的30%以上，且近年来电商的增长率也保持在30%左右。通过和天猫的合作，目的在于洞察年轻消费者，并嫁接玩法，使得老品牌更加年轻化。
稻香村
未来，天猫国潮将以月度结合行业和品牌的方式深度打造"老字号网红"这一国潮趋势，助力老字号品牌焕新。天猫国潮行动还同时联合100个老字号通过设计赋能、IP合作、跨界合作、非遗传承、新零售、出海等6个方面进行焕新发布，并同期联合阿里研究院发布老字号品牌创新力指数报告。
目前全国范围内共有1200多个经商务部认证的中华老字号品牌，目前已有超过600个入驻天猫平台。去年9月19日天猫开启了重点扶植老字号的"天字号"计划之后，大批老字号云集响应，和天猫展开更深入的合作，积极探索转型新零售之路。
据天猫提供的统计显示，加入天猫"天字号"计划的老字号品牌，2017年整体销量增长显着，其中一批表现出色的销量增长甚至超过80%。在"天字号"计划的推动下，未来将有更多老字号焕发新活力，从地域品牌逐渐走向全国和世界。