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百草味布局线下,零食新零售大战一触即发!

食品饮料代理   2019/9/11

今年618比往年更热闹,拼多多强势介入天猫京东的争夺战,上演了“猫拼狗”的好戏;同样有个品牌在线下引起轩然大波,那就是百草味。

6月18日,筹备一年多的“百草味·零食优选”正式开业,这也是百草味目前一家门店。早在2010年,百草味就放弃所有的线下门店,此次回归下线,它究竟有何图谋?

从线上杀回线下,百草味押注新零售

2003年,百草味成立家专卖零食的店铺。到了2010年,经过七年沉淀的百草味,门店辐射全国,总数高达100多家,年营收高达1.5亿元。

这时百草味正在发展的高峰期,其创始人蔡红亮却决定关掉所有下线门店,陆续入驻天猫天猫、京东商城、拍拍网、1号店、当当网、苏宁易购、亚马逊、唯品会等各大主流电商平台。

这种不顾一切all in线上的行为,让生意合伙人和业内人士很不理解。但事实证明,蔡红亮确有先见之明。

百草味线上店铺4个月就做到了当时食品类目的,全年完成了2500万元营业额。更厉害的是在2013年年货节,百草味礼盒卖出435536盒,成为全网销量排名。 反观往日的不少同行,被电商的冲击被迫关店停业。

如今,百草味已经站稳零食行业三甲的位置,与三只松鼠、良品铺子成三足鼎立之势。百草味此番布局,也意味着他们的战火将点燃线下实体店。

与百草味不同的是,良品铺子虽然同样从线下进击线上,但它从未放弃线下的布局,反而加快了线下扩张。截止2018年6月30日,良品铺子在全国范围内开设终端门店2092家。

而三只松鼠则是通过电商而崛起,从线上杀向线下。从2016年9月三只松鼠家门店起,截止去年底它在全国的线下体验店总共53家,并已取得一定成效。

相比两大对手,百草味在线下布局上已经落后了一大截;但是百草味以线下起家,具有多年的线下经营经验,在线下争夺战中未必就不能后发制人。

为什么百草味会重返线下?

9年前,百草味关闭所有线下店,全力押注线上;9年后,百草味已是零食三巨头之一,它为何在春风得意的时候重返线下呢?

首先,这是百草味盯紧对手的战略。

百草味的老对手三只松鼠、良品铺子等都已经布局线下。

三只松鼠早在2016年就进入线下打通新零售渠道,而良品铺子一直都坚持线上线下共发展的模式。

三只松鼠和良品铺子除了线上流量以外,还能在线下持续获得流量。作为他们的对手,百草味自然要跟上他们的步伐。

此外,市场环境发生改变,成本压力逼迫百草味布局线下。

为何百草味在2010年会全面放弃线下门店,入驻线上电商平台?

那是因为那个时候线上的成本低。互联网企业没有中间商环节,没有庞大的人工成本,也无需昂贵的店铺租金,甚至赋税也更少,它对传统的线下门店有着很大的冲击。蔡红亮正是看准了这一点,才毅然决然地进行转变。

但是时代在变,当用户新鲜感不再,电商流量红利就会消失。这个时候,电商品牌的获客成本会提升数十倍,甚至更高。

的确,互联网企业在店铺租金、人工等方面有一定的成本优势;但是流量红利消失后,品牌在平台流量推广费、平台佣金和物流费的支出比实体店更高。

2013年和2014年百草味线上的销售成本中,平台推广费、平台佣金和物流费占了61.4%和69.8%,这直接导致了百草味的亏损。

与其继续给平台和物流打工,还不如重拾线下的生意。

后,线下体验店有利于百草味深挖存量市场。

百草味的客户已经达到一定的规模,获取新客变得越来越难。增量市场已经变得非常有限的时候,聚焦存量市场,让老顾客二次消费显然是更好的选择。

如何让老顾客二次购买?我们可以看一下三只松鼠的做法。

为何三只松鼠会管顾客叫主人,会面面俱到地为消费者准备各种细节?

那是因为这种服务,能够给消费者带来更好的消费体验,促进二次消费。

同样的道理,单纯地发展线上店铺,可能导致很多用户对百草味的认知度不够。反之,重启线下门店,用户可以体验产品质量,能够在店员的沟通中增进感情,进而诱导他们重复消费。

另外,与线上购物漫长的物流相比,实体店即刻获取的方式更能满足消费者的需求。

总而言之,线下门店给消费者带来了更好的消费体验,这有利于百草味深挖存量市场。

百草味线下的天然优势!

百草味重返线下,押注新零售并非临时起意。早在2017年,百草味便开始筹备,经过这两年的调研和系统搭建等筹备工作,可谓是准备周全,那么百草味在线下究竟有何优势呢?

一方面,百草味通过线上数据为线下赋能。

在产品上,百草味运营了大数据选取合适的产品。

百草味线上的SKU数有1000多个,涵盖了坚果、果干、糕点、肉类等品类,百草味零食优选线下店在选品上并没有完全照搬线上产品。

百草味依据线上积累10年的大数据,挑选出400个TOP产品。这些产品在线上的销量已经得到很好的验证,放在线下能够降低购买者的决策难度。

与此同时,百草味去年9月提出超级用户战略,成立消费者研究中心,准备对6000万用户进行精细化运营。它通过挖掘用户消费行为,进行门店布局。

比如此次开店的商场周边配备了儿童和青少年人群的娱乐设备,百草味便在门店内推出儿童零食专区。

据了解,百草味接下来还将进驻社区、写字楼等,并尝试括联合店、渠道店等不同的业态形式,真正做到全渠道触达。

另一方面,百草味的供应链优势是布局下线的武器。

百草味有16年研发和采购经验优势,它能够对供应链体系进行优化,从而降低生产运营成本。

三年前,百草味卖身给好想你。好想你在全国各地有采购厂家、优质的原材料基地;而百草味则在海外存在优质的原材料的基地,二者的渠道和物流上的优势是进击线下的武器。

百草味能否力压三只松鼠和良品铺子?

既然百草味在线下有诸多助力,那么百草味能否重现当年的辉煌,力压三只松鼠和良品铺子呢?

以目前的情况看来,百草味不具备这种实力。

虽然百草味玩起线下已是轻车熟路,它在供应链上有诸多优势,但是这些优势并不是百草味所独有。

这些年来,三只松鼠也一直在加强渠道、采购上的竞争力;无印良品更是在线上沉淀十几年,开店2000多家,它在供应链上的能力,更甚百草味一筹。

在线下布局上,百草味比三只松鼠落后了3年,比良品铺子更是差了很长的距离。另外,从百草味布局下线,花了两年时间准备来看,百草味在战略上非常的谨慎。虽然在企业经营中,谨慎并不是一件坏事,但这也意味着它的布局动作会比其他两巨头要慢。

至于三大巨头线下争夺战会如何演绎,百草味能否实现逆袭?让我们拭目以待!

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