在国内坚果业,三只松鼠可以说是一个奇迹。
成立于2012年,当年就在线上打响名声,随后几年突飞猛进,成为国内线上坚果品牌。如今,更是于今年7月在深交所挂牌上市,截止10月24日,市值接近250亿!
恰逢近双十一将至,在这个重要的营销时点,三只松鼠开始秀脑洞了!
三只松鼠推「脑洞新品」
全品类四面开花
对于今年双十一,三只松鼠很早就开始准备了。9月23日,三只松鼠官方微博就发起了#双11松鼠脑洞新品#话题,鼓励粉丝提供脑洞产品的建议。
于是乎,三只松鼠随后发布了一系列略显「奇葩」的产品。
卤味鸭系列
劲爽香辣,爽快吃肉!
放肆大口吃,只有吃进嘴里才实在鸭!
酸辣粉
爽滑Q弹红薯粉,地道正宗重庆味
撸遍天下粉,江湖随你走
锵锵脆
实力坚果加持,香酥又薄脆
让你灵感爆棚,出场必胜
奥尔良鸡翅中
地道奥尔良味,文火慢烤,入味透彻
松软滑嫩到你无法想象
苦荞脆片
土豪、宠女友、吃货专享!
还有玉米浓汤味、烧烤味两种选择
除此之外,还有「奇葩」程度轻一点的新品,比如英式软香包、台式牛肉面、蛋黄酥、全素小锅锅、西班牙无花果干……纵观三只松鼠这一轮上新,有创新产品,也有常规选择,脑洞之余,也迎合了大众口味,真可谓五花八门,一次过满足各种吃货。
「脑洞大开」推新品
三只松鼠的营销逻辑是什么?
在业界,三只松鼠的营销是颇有名声的,本次大开脑洞,一次性推出十几款新品,我认为体现了几点营销逻辑。
其一,迎战双十一。
双十一对于三只松鼠有特别的意义。在2012年双十一当天,上线仅4个月的三只松鼠旗舰店成交额接近800万,获得天猫坚果品类名,并且克服困难,在约定时间内完成了近10万笔订单发货。
初战告捷,让三只松鼠名声大噪。在2013年双十一时,更是以单日销售额3562万蝉联了零食电商行业冠军。
可以说,双十一就是三只松鼠的起步爆发点。如今,双十一依然是三只松鼠的重要战场,期间的销售额占据一年营收的比例非常高。
正因如此,三只松鼠为今年双十一提前布局,推出多种脑洞新品,就是自然而必须的了。
其二,深化全品类战略。
或许在不少人的印象中,三只松鼠还是一个卖坚果的品牌,但实际上,三只松鼠已经完成了初步全品类化。
除了坚果之外,三只松鼠还提供果干、面包烘焙、肉制品等系列,产品款式超过500种。根据三只松鼠2019半年报,非坚果类营收的占比已经达到51.05%。
尽管全品类已经取得了初步的成绩,还需要进一步深化。三只松鼠这次推出十几种新品,正是为了再次扩大产品线,让品类更为丰富。
在新品推广之后,如果出现销量不达预期的情况,可以根据用户的反馈改进,日后继续上线。由于三只松鼠具备40天完成用户洞察到产品上线的能力,因此产品快速更新迭代并不是难事。
其三,强化「能玩」的品牌形象。
三只松鼠一次性推出这么多新品,其实并不期待都能卖得好。上新的行为,除了为经营业绩,也可以是为了塑造品牌形象。
通过推出各种「脑洞奇葩」的产品,吸引大众关注,同时也是在树立品牌「有趣」、「能玩」的形象,从而让广大的年轻群体成为品牌的粉丝。
这就好像喜茶,原本只是专注于茶饮产品,如今频频跨界,推出了手机壳、手提袋、衣服、袜子、马克杯等等周边,不断给消费者创造惊喜,让人觉得「万物皆可喜茶」,从而打造出独树一帜的品牌形象。
亮眼的营销之外
三只松鼠要注意哪些问题?
三只松鼠已经在营销上证明了自己的实力,然而在光鲜的背后,品牌也显露出了局限性。本质上,这是因为线上坚果企业的品牌力并不够强。
首先,坚果行业的共性大于个性。
也就是说,各品牌的产品在消费者看来是差不多的,无论包装如何新鲜,还是同质化产品。消费者做选择的时候,大多数是看价格实惠,至于产品的口味,根据专业投资人的调研,其实差不了多少。
然后,品牌力的欠缺可以从数据上看出来。用三只松鼠对比坚果龙头洽洽食品,可以看到坚果电商渠道的毛利率低于线下渠道,而费用率反而高于线下,这就说明线上竞争更多是在于价格,品牌溢价并不明显。
在利润指标上,三只松鼠经过几年的飞速发展,净利润率也只有5%,仅相当于洽洽的一半,也能说明品牌力的问题。
在自身的品牌力之外,三只松鼠还要面对行业增速下滑的情况。几年前,坚果类的增速是一倍以上,到2017年降为40%左右,如今则进一步下滑。
在增速放缓的市场中,竞争自然会越来越激烈,品牌力欠缺的问题会被逐渐放大。想象一下,当一个零食爱好者面对三只松鼠和洽洽的同一款产品时,真的会倾向于选择前者吗?我表示十分怀疑。
由于线上渠道的局限性,让线上线下真正融合,就是三只松鼠应该瞄准的方向。
三只松鼠应该发挥营销的优势,同时也要加紧修炼内功,争取在同质化的行业里树立竞争力,才能真正走得长久。