在刚刚过去的这个周末，《星球大战：天行者崛起》于中美同步上映，为延续42年的“星球大战”科幻系列故事画上了句点。小食代留意到，在其上映之际，百事可乐无糖推出了全新的百事可乐无糖星球大战系列限量罐。
今天，小食代连线百事大中华区饮料品类副总裁兼首席营销官叶莉，更多的了解到了此次“星战”限量罐合作的细节，百事公司旗下不同饮料品牌进行联名合作的思路，以及针对年轻消费者的新饮料营销策略等。
下面，我们一起来听听这位百事大中华区饮料品类副总裁兼首席营销官的新思路。
再次联名“星战”IP
事实上，这是百事公司第二次和星战IP合作。小食代介绍过，此前在2017年，百事可乐无糖就曾与《星球大战：后的绝地武士》推出过合作限量罐。
叶莉向小食代表示，从视觉设计到互动体验上，这次的联名罐更深入地融合了影片的科幻元素。“在视觉设计上，黑色背景中融入了百事经典蓝红的设计，呼应绝地和西斯的宿命对决。人气角色凯洛·伦与蕾伊也是首次登上罐身。”她说。
在互动体验上，这次推出的联名款设计了“高科技”的互动新玩法。据介绍，消费者通过扫描AR罐身激活光剑，即可还原星球大战炫酷特效，获取多款星战卡牌，并且还有机会赢取“神秘的黑科技”——限量原力悬浮礼盒。
“这一星战系列限量罐仅在中国内地上市。”叶莉告诉小食代。
值得注意的是，除了全球大IP，百事的本土化联名合作也越来越多了。小食代介绍过，今年7月，“百事盖念店”在深圳开启全国首展，这一限时开放的快闪店展出了众多百事本土联名产品，包括和红双喜、凤凰、回力这些本土代表性品牌的跨界合作产品。
“我们发现‘国潮’崛起现象的背后，是中国年轻人对民族身份的认同感与文化自信的迅速提升。因此，我们今年的百事盖念店主题是致敬中国创造力，向当代年轻人展示经典潮流的创新魅力。”叶莉说。
差异化联名思路
在被问到百事旗下饮料进行品牌联名的总体思路时，叶莉告诉小食代，该公司会从“当下契合年轻文化”的、设计、运动等维度出发。
“我们希望每一次品牌联名，都能以年轻人喜欢的形式，去向他们传递有价值的品牌精神，去打入核心人群的深层文化圈。无论哪个维度的联名，我们都要从双方的品牌精神、年轻潮流化基因、共同传递的态度理念等因素来评估。”她说，这就是百事对于联名合作的综合考量。
至于百事旗下不同的饮料品牌，在选择联名营销时则会有差异化的定位。
“百事可乐、七喜和美年达都是年轻化的品牌定位。但针对每一个品牌，我们始终希望塑造出差异化的品牌调性和定位。”叶莉向小食代表示。
她说，百事可乐会更多走文化品牌路线，是去引领每代年轻人成长的“精神符号”，会更关注音乐、等文化领域的跨界合作。
美年达则是主打“有趣好玩”，吸引更轻龄的消费者，例如以演唱会赞助、发布限量罐等方式和洛天依、全职高手等头部国漫IP合作，借二次元文化和年轻人玩在一起。
7喜的口号为“做自己 喜欢就好”，则更突出及时享受的随性生活理念。“这一品牌的目标人群更宽泛。今年我们联合代言人张一山在抖音发起挑战赛，用轻松的互动方式，让都市中压力不小的大众消费者直接感知品牌随性休闲、乐享当下的调性。”她说。
叶莉表示，基于百事旗下各个品牌的全年计划，该公司也会对联名合作有一个整体规划。“当然，出现计划之外的优质合作机会，我们的态度也是开放的。但我们并不会一味盲目地去追逐大热IP。”她说。
3个包装趋势
在被问到饮料的包装新趋势及其对销售的影响时，叶莉告诉小食代，百事中国观察到当下有三大趋势：颠覆传统，价值认同，科技赋能。
首先，是包装拥有不同以往的新鲜感。“对于年轻人而言，新鲜感很重要。”她说，有调查显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品，包括产品外观以及产品名。“今年年初，我们就推出了一个’豹’款‘雪盐焦糖味’可乐，市场反响就很好。”
其次，是包装能引发消费者情感共鸣。“当下年轻消费者倾向于购买有态度，有认同感，理念契合，和自己有情感共鸣的商品。所以包装就可以成为品牌情感传达的重要载体。基于此，我们今年就推出了百事可乐无糖‘态度罐’，契合年轻人勇敢无畏的态度。”她说。
后，包装可以用“黑科技”来助力。叶莉表示，当下的年轻消费者对于新技术越来越情有独钟，“黑科技”能更好地帮助产品与消费者进行互联互动，增添更多趣味性。“我们近期推出的百事可乐无糖星球大战系列限量罐，就加入了AR科技。”她说。