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被疫情红利翻牌的“康师傅们”,真的要“复宠”了?

中国食品饮料招商网   2020/5/29

新冠疫情间,除口罩这一“逆袭王者”外,方便面算是少数“高光时刻”缔造者之一。

数据显示,2月以来,天猫平台方便食品同比增长700%,“方便面”一词搜索量大增200倍。其中,行业龙头康师傅成最大赢家。据京东发布的《2020年春节消费大数据》显示,康师傅成交额同比超过20倍,统一成交额同比超15倍。

方便面重回巅峰的呼声越来越高。然而,在疫情迅速营造的非正常生态中,消费者的选择只是有限的主动。疫情好转,没了护城河,康师傅们能否辉煌依旧?

毕竟时过境迁,市场已经不是当初的市场,曾被看作最大竞争对手的外卖在疫情中再度升级、浴火重生,拉面说、李子柒螺蛳粉等“新晋网红”花样频出,来势汹汹。

后浪环伺之下,康师傅们的战争才刚刚开始。

1疫情生态下的市场红利

不便外出、对安全要求极致、几乎与外隔绝……突如其来的疫情带来了一个前所未有的消费生态。

因为出其不意,多数行业措手不及,谁的基因与这一生态自然匹配,谁就能迅速占领市场。毫无疑问,方便面高度契合。

春节期间,京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍,仅方便面一类就售出了1500万包;天猫平台方便食品同比增长700%,“方便面”一词搜索量大增200倍;2月3日到3月2日,苏宁线上线下方便速食产品销量同比增长160.6%,方便面排第一,销量同比增长237.2%。

据京东发布的《2020年春节消费大数据》显示,春节期间,康师傅成交额同比超过20倍,统一成交额同比超15倍,就连存在感极弱的五谷道场,销量也同比增长50%以上,利润增长24倍。

疫情之下,方便面为什么会火?

第一,自身优势。开袋即食、容易存储、安全性高。

第二,疫情期间,餐饮企业暂停营业,加上人们对安全性提出更高要求,外卖的优势被“雪藏”,方便面“趁虚而入”。

第三,疫情带来的失业人数增多、家庭收入减少显而易见,如何将每分钱花在“刀刃”上,成为大家普遍的消费原则。

这一点与优衣库十分相似,优衣库成立于1984年,但真正崛起却在1990年代日本经济泡沫破灭后,人们收入普遍降低,消费降级下,它将大量的中产阶级收入囊中,实现用户破圈儿。

2远未结束的PK战

方便面的逆袭之所以受关注,是因为它曾经充满传奇又跌下神坛。

中国大陆的方便面生产始于1964年,当时北京食品总厂用手工操作曾用鸭油生产油炸方便面。

90年代初,中国的方便面产业迎来机遇。市场经济的崛起使得人们生活节奏加快,方便面需求与日俱增。康师傅、统一、美厨、营多、幸运等外资企业对大陆方便面市场进行争夺,其他小众品牌也如雨后春笋。1995年底,全国方便面生产厂家飙至1000多个。

2000年至2011年,是方便面的“黄金时代”。人们对休闲食品的需求提升、农民工群体激增等因素,使得方便面市场一路上扬。

“童年记忆”“奋斗伴侣”“火车搭档”等标签,更是见证了当时方便面与人们生活的密不可分。与此同时,随着竞争的加剧,“非油炸”的五谷道场、主打“这酸爽,不敢相信”的统一老坛酸菜牛肉面等个性化品牌和产品层出不穷。

这一阶段,我国方便面年销售最高可达462.2亿包,全国平均每人每年吃掉30多包,称其为“网红”,一点不为过。

唯一不变的就是变。随着人们健康意识增强,铁路提速旅行时间变短、“农民工红利”减弱等原因,方便面逐渐失宠。

不过,业内人士认为,令方便面最终走下神坛的最主要因素还是“饿了么”等外卖平台的兴起。消费升级带来了更高标准的市场需求,选择多元、送达方便、美味可口的外卖更加符合消费者的需求。

不巧的是,就在这一时期,“宅经济”风口到来,具有诸多优势的方便面被外卖“截胡”,痛失机遇。

终于,行业寒冬到来,风靡一时的网红“过气”。2013年,中国方便面销量从462.2亿份跌至385.2亿份,三年间跌掉近80亿份。即便是“行业老大”康师傅的日子也不好过,其发布的2016年半年报显示,上半年净利润6968万美元,同比降低64%。方便面营收15亿美元,同比降13%。当年二季报成为公司历史上最差业绩。

市场的机会均等,只是时间表不同。

毫无疑问,疫情之中,被称为“方便面杀手”的外卖并不占优势。平台抽成高、配送费高、安全风险高的“三高”弊端显露无疑,这也为方便面的逆袭创造了机遇。

但是,疫情磨砺了自我,也磨砺了对手。经此一“疫”,餐饮外卖更注重卫生,无接触配送成为日常,消费者对其信任度大大增加。

这场PK,远未结束,但肉眼可见的是,方便面的优势并不突出。

3“后浪”环伺下的生存拷问

“消灭柯达的不是其它胶卷品牌,而是数码技术”。这句话,在过去被当做经典商业理论,现在却成为日常。市场竞争的护城河已经消失,出圈儿和被出圈儿的残酷故事随时在发生。

多年过去,方便面的竞争对手早已不是单选项,新消费品牌在产品和营销创新方面的“神仙操作”,康师傅们很难望其项背。

日、韩、泰等国外口味的泡面虽然价格高,但独特性明显,深受到年轻人追捧。

泡面英雄、泡面小食堂……网红泡面营销手段多样,“情怀牌”打得炉火纯青。

李子柒螺蛳粉、拉面说等泡面替代性产品,从微博不断破圈到Youtobe、B站、抖音等平台,花式社交玩法迅速打下江山,吸粉无数。

自热火锅、自热煲仔饭等非面类方便食品不断拓展品类,从2018年开始,半年之内就推出50余款产品。

而且,疫情期间,这些新晋网红产品均取得了不俗的成绩。以拉面说为例,2018年才开天猫店,截至2020年3月就在全网卖掉了3000万盒。疫情间,拉面说销量节节走高,2020年,拉面说把年度目标上调到10个亿,是2019年的整整四倍;今年4月,李子柒旗舰店卖出100万份螺蛳粉,营业额直逼4000万。

疫情之后,仍有硬仗。如何在后浪环伺的日常中,既保持自我优势,又不断给消费者带来惊喜,是需要康师傅们不断自我警惕的生存拷问。

4被期待的决心和速度

创新产品、创新玩法,几乎是所有传统食品的短板。对极力“破圈”的传统方便面品牌来说,堪称“大力丸”。

以康师傅为例,危机来临后,它做了三个动作:

一是尝试通过一些对外合作,撕掉“垃圾食品”标签,打造健康、营养的产品形象。例如,康师傅与国内十余站马拉松、国家体育总局冬运中心、中国航天基金会合作,试图增强品类及品牌形象。

二是调整产品结构,发力中高端产品。从2016年开始推出高汤类黑白胡椒面、酸汤肥牛面等中端面。推出一碗25元的“express速达面馆”,有别于土气低端的传统形象。

三是丰富产品类别,吸引年轻人。开发麻辣小龙虾干脆面、韩式火鸡拌面等品类,通过切入多元消费场景,吸引年轻家庭及年轻消费者。

凡此种种尝试,带来的变化有目共睹。据康师傅 2018 年年报显示,与低中端方便面业绩下滑不同,高价面销售额同比增长 10.6%。

康师傅只是一个缩影。2017年,统一逐渐退出低端的方便面,转做高端的“生活面”,“汤达人”系列、“满汉大餐”系列全面飘红。

白象,发力双十一,去年推出“小龙虾拌面+二锅头+榨菜”创新组合,主打“年轻就该辣一点”的生活态度;1111包方便面定位“单身狗粮”,送给100名消费者;抖音直播,开发营销新玩法……方便面市场已经明显回暖。2018年,时隔 5 年,中国方便面总销量终于再破 400 亿大关。据尼尔森数据显示,2019 年上半年,中国方便面市场销售额同比增加 7.5%,整体销量同比增长 1.4%。

由此可见,康师傅们从不缺乏成功的能力和方法,只不过,速度太慢、平均用力、操作常规是其致命弱点。

市场存量有限,大鱼吃小鱼的时代已经过去,快鱼吃一切成为商业新规则。对于康师傅们来说,“狼多肉少”的狭路厮杀中,决心和速度才能带领曾经的“全民网红”再现巅峰。

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