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三副猛药挽救方便面市场

食品代理 行业动态 2016/12/9

方便面渐渐成了烫手山芋,的例子来自五谷道场被出售,中粮集团要将方便面品类从品牌矩阵中彻底剥离。目前,我国方便面行业下滑已是不争的事实,去年我国快消品市场的销售额增速只有3.5%,为5年来点。此前被看作常胜将军的方便面销售出现了12.5%的下降,这已是方便面连续5年出现衰退迹象,与市场上出现越来越多的替代品有直接关系。为减轻市场压力,方便面企业纷纷发力,产品高端化、差异化、健康化成救市三板斧。

1.追求高端成为方便面行业的共识  高端首先体现在价格上,康师傅与统一推出的高端方便面价格均在5元以上,较此前2-2.5元的价格提升了一倍。统一推出高端方便面后,改变了方便面业务板块亏损的窘况。康师傅也将产品的主流价格锁定在4.5元的水平线,不断推出高价方便面,以强化营养健康的理念。

不过,转型高端并非适合所有方便面企业。高端化必然有相对较高的技术门槛,需要依靠创新和研发来支撑,这一点恰恰是中小型方便面企业的短板。同时,高端方便面也受到市场的质疑,除体现在高价外,产品的品质到底能否支撑更长久的消费,才是考验方便面企业最关键的因素。如果空有营销噱头,迟早遭到淘汰。

统一方面指出,积极布局5元以上中、高价面市场,以产品创新方式满足消费者对质量、口味不断提升的需求,今年上半年推出了“都会小馆”“相拌一城”以及“满汉宴”三大新品牌,透过不同品牌及售价,使布局更完整,定位更清晰。

中商联盟食品科学研究院湖北省事业发展中心主任秦国君认为,目前我国方便面市场备受“有害健康”等论断的影响,不符合我国大健康行业的趋势。企业想要通过走高端化路线来走出困局,需要在产品质量方面下功夫,真正做到健康无害,打着健康的幌子卖垃圾食品走不长远。同时,还可从地域性产品上发力,做一些有地域特色的产品,使消费者获得“家乡的感觉”,培养品牌消费习惯,培养一批消费人群。

2.探寻差异化成为方便面创新突破口  同质化竞争是方便面企业目前面临的又一难题。各个企业采取的都是跟随策略,产品差异化程度不高。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会,同时,打造产品新概念,寻找新的产品诉求,引导市场消费潮流,对企业来讲也是一条出路。

差异化有多个方面,首先体现在产品的差异化上。曾凭借“非油炸更健康”口号,五谷道场2005年前后在方便面市场一炮而红,一时间非油炸方便面的概念也风靡全国。有数据显示,2006年,五谷道场的销售额迅速突破了10亿元,在顶峰期年销售额接近20亿元。由此,五谷道场也成为国内排名前列的方便面企业。尽管几度被转手,但差异化理念的切入,也为五谷道场争得了一定的市场份额。

方便面企业差异化推广策略也是核心之一。农心辛拉面背靠方便面厂商韩国农心集团,虽实力不俗,但在中国市场上它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争,没有利用广告轰炸、价格竞争等手段正面“迎敌”,而是一直将努力的重心放在品牌建设方面。

在产品差异化上,统一表示,推出的“相拌一城”方便面,汲取城市代表的美食精华,以塑造代表性的夏季面品牌为愿景,让热爱地方特色美食的年轻人,在夏季享受到拌出来的一城美味,打破方便面传统夏季淡、冬季旺的消费模式。

中国食协《中国食品工业年鉴》副主编郑宣东认为,作为一个快速创新和发展的行业,在现有食品安全标准之上,还需要相关质量标准配套,以服务于产品创新和行业自律。差异化作为一个企业创新的体现,可以使行业获得更充足的活力。方便面企业从差异化的方向入手,不随大流,但不能仅仅是理念上的差异化,应落地到产品,才可以更好地发展。

3.定位健康化形成方便面换代趋势  大健康产业近年来非常火热,消费者对于食品的健康化越来越重视。方便面备受“不健康产品”等观念的影响,销量下滑不足为奇。

“没有所谓的垃圾食品,只有不健康的膳食搭配,食物自身没有好坏之分。”食品安全风险评估中心风险交流部副主任钟凯认为,在无法获得新鲜食物的环境下,方便面仍然是一种很好的选择,既能迅速解决人的温饱问题,还能保证基本的食品安全。对于方便面市场来说,除消费者习惯变化和外卖行业崛起,让各个品牌商都感到困扰的还包括各种谣言的裹挟。关于“方便面含大量防腐剂、32小时不消化、方便面致癌、包装有毒”等大量谣言的广泛传播,也是造成我国方便面市场逐年收缩的重要原因。

为了改变方便面在消费者心目中固有的形象,康师傅把厂房建设成了观光工厂,消费者透过玻璃可以看到方便面在全自动化的流水生产线上“出生”的全过程,很多谣言不攻自破。产品健康化已成为行业共识,康师傅今年半年报显示,旗下方便面在配料、汤头、包装等方面进行升级,研发满足消费者需求的产品。升级产品运用业界领先技术的浓缩萃取高汤,汤头不仅口感浓郁,而且地保留了原汤的丰富营养,为追求高端化与质量化产品的消费者提供更多元的选择。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,方便面企业如果想要在今后的发展中有所突破,止住下滑,必须在产品的健康问题上下功夫。首先是产品本身的健康,在食材等方面,需要提高技术来保证限度的健康。其次是消费者消费观念的影响,尽管厂家推出的产品是健康的、安全的,但如果消费者不买账,仍然无用。这要求企业的营销宣传上对于产品健康化的概念有所强调,同时让消费者也能够真正了解到产品的健康所在。

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