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药企跨界食品饮料大都赔本赚吆喝!

食品饮料招商 市场分析 2017/2/1

据调查机构显示,中国功能饮料市场最近几年发展迅速,在2010年到2014年的5年时间里,行业平均销售增长率达到32.2%。预计到2019年行业达到692.24亿人民币。

此外,中国保健食品的市场规模也一直保持上升的趋势,并且前景广阔。据中国保健协会的调查数据显示,2015年我国保健品的销售额约2000亿元,其中老年人消费占了50%以上。老年人是保健品消费的主力。

据了解,因看好功能饮料、保健食品行业的发展前景,近期有多家药企宣布涉足功能饮料、保健食品行业,其中不乏广药集团、同仁堂、江中集团、太极集团、修正药业、太极集团、广西金嗓子等知名药企。但从目前来看,药企进军饮料食品市场的成功案例并不多,大部分都是赔本赚吆喝。

药品利润逐年递减

近年来,制药企业纷纷跨界涉足饮料食品行业,这已经是司空见惯的常事。早年间也是只是广药、天士力等药企,最近越来越多的药企加入其中。这背后又隐藏着什么样的原因?

据业内人士分析,药企转型饮料食品行业的背后,其实更多是出于对利润的考虑。由于对药品质量监管更加严格,加之药品招标、医保控费、新药研发难度较大等因素的影响,进一步压缩了药品的利润空间,转型饮料食品行业也是出于产业布局的考虑,实现多元化发展。

由于最近几年来世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加,使得处于亚健康状态的人群日渐增多,而同时随着生活水平的不断提高,人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强,人们逐渐开始选择健康的食品、饮品,这种需求使得功能饮料和保健食品大行其道,倍受人们的青睐。

据数据显示,功能饮料市场在2010年到2014年的5年时间里,行业平均销售增长率达到32.2%,预计到2019年行业达到692.24亿人民币。同时,随着中国人口老龄化趋势的影响,老年人数量不断增加,促进了保健食品市场的发展。据了解,2015年我国保健品的销售额约2000亿元,其中老年人消费占了50%以上。

此外,药企进入功能饮料、保健食品行业,也是顺应对大健康产业的支持,提前进行产业链的全方位布局。大健康产业被视为全球的第五波财富集中产业,市场潜力巨大。并且,对药企而言,进入饮料食品等快消品行业,门槛相对较低,利润空间加大,因此“大健康”成为医药企业在面对多元化发展、突破自身瓶颈所作出的战略选择。

大部分都是赔本赚吆喝

虽然近期有多家药企涉足饮料食品行业,但成功案例并不多,除了广药的王老吉、江中集团的蓝枸、猴头菇饼干等稍有名气外,大部分的药企都是赔本赚吆喝。并且,要是以全国性的知名度、市场占有率和盈利状况来衡量的话,差不多都算是失败。

药企跨界转型食品饮料行业并没有那么容易。以去年被闹得沸沸扬扬的“江中集团猴头菇饼干被起诉事件”为例,该事件因为江中集团涉嫌虚假广告,夸大猴头菇饼干的保健功能,引起了社会舆论的广泛关注,掀起了一场关于药企跨界生产食品、保健品的讨论。部分群众认为该产品既不是保健品也不是药品,属于误导消费者,涉嫌虚假宣传的行为。并且从江中制药的2014年年报的赢利情况可以看出,江中制药跨界生产食品并没有成功。

而像这样的例子,只不过是制药企业跨界转型失败的一个缩影。近期,由于旗下生产山药饮料的子公司自成立以来一直亏损,太龙药业宣布,将子公司的的33%股权,作价228.8万卖掉。交易完成后,太龙药业将由控股地位的51%降至参股的18%。

相对于药企动辄千万、上亿的宣传投入,但产品却在市场上难见踪迹,付出实在与回报难以等值。据药店销售人员透露,药企生产的保健功能性的饮料在药店推售,比如康美药业的菊皇茶、中新药业的功能性植物饮料等等,一季度也卖不出多少,现在部分药店都表示不再进货。如此费时费钱却不讨好的局面,着实让人感慨唏嘘。

药企转型食品行业有天然优势

药企进军饮料食品行业有着其天然优势,药业与食品行业存在许多相通之处。据业内人士分析,药企和食品行业都归国药监局管理;并且,食品、药品安全都是关系到民生的重要保障。此外,对药企来说,利用配方、原料的优势,以及科技研发能力,可开发新的食品种类,并且用制药的高标准、高要求、高管理来生产食品,可以更好保障食品安全。

但即使药企进入饮料食品行业障碍小,但毕竟隔行如隔山。在药企跨界转型期间,在品牌战略的定位、运营管理和渠道营销能力上,会略有短板,竞争力不足。

据业内人士分析,传统药企转型进入食品行业,还是铺设于原来的销售渠道,缺乏市场战略意识和战略布局能力,产品的观念并未发生改变。饮料、食品不同于药品,商超、KA(重要客户)等才是饮料市场更重要的渠道,但往往药企销售只局限于药店、特通。加之饮料、食品市场竞争高度激烈,需要企业对市场经济灵活的应对能力,但这也正是药企缺乏的素质。

销售渠道短板,缺乏专业的营销团队进行市场推广,这无疑是困扰药企转型饮料食品行业的难点。此外除了人才、机制面临的瓶颈外,在人士看来,商场、超市根本不是制药企业所擅长的渠道,对于入驻商超的细则、规定也不甚了解。算勉强入驻了,但一切还是凭销量说话,如果销量不佳、费用超标,商超也不再进货,也陷入销量影响口碑的死循环,药企的跨界美梦也只能睡醒了。

但这些并不影响制药企业前赴后继进入饮料食品行业的趋势,毕竟还是有广药王老吉珠玉在前的例子。随着人们生活水平的提高,健康意识的增强,健康、营养成为了主流的消费观念,“大健康”产品符合现今的市场需求,市场发展前景广阔,这也是药企转型饮料食品行业的必然选择。

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