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企业如何制订“互联网+”战略

食品饮料招商网 营销策划 2018/6/5

首先,企业掌门人要改变思维,要具有互联网的思维和精神。

其次,要相信互联网已经深度融入到各行业、行业各环节。

再次,要坚定不移的制订和执行传统企业向互联网变革的战略。

第一,战略的核心是竞争优势。

竞争优势怎么形成?就是差异化、与众不同。从0到1,而不是从1到N。这是彼得?蒂尔在其著作《从0到1》最形象的描述。战略最根本的原因还是因为竞争因素,没有竞争是不需要战略的。但在移动互联时代,企业依然需要战略,因为传统企业不可能没有竞争对手。

第二,战略持续的基础是用户黏性。

那么,要怎么保持持续的竞争优势呢?传统的做法是主要盯住竞争对手,在营销From EMKT.com.cn价值链上某一个或者几个优势便可以了,不需要全面领先,只需要某些关键环节的领先和超越。

移动互联时代,企业要保持领先和持续的领先就必须要增加用户的黏性。只要有粉丝,何愁事不成。有消费者不是核心,关键是你有多少粉丝,这才是最根本的,什么是粉丝?就是被品牌和产品打动和征服,愿意一辈子跟着你走的消费者。

第三,产品创新才是根本。

大企业一般喜欢采用跟随战术,为什么?传统营销,会把营销看成是一场战争,按照战争原理,领导者有两次赢得胜利的机会。比如,小企业开发了一款产品,大企业觉得不错,只要模仿就能成功。也就说你可以先起步,后面,我只要跟你一样,你就输了,这就是领导者的优势。也就造成大企业不愿意创新,而采取跟随战术。

如娃哈哈也一直采取跟随策略。娃哈哈之前靠营养液、水制品起家,都做成了一个全国家喻户晓的大单品,前几年,靠营养快线,做到200亿,支撑了其800亿左右的年度销售额。但这两年再也没有成功的大单品出现,hello c属于战术产品,而启力、格瓦斯表现也不尽如人意,正因为如此,娃哈哈的销售额每年都徘徊在800亿左右,而2014年已经下滑了7%。至于1000亿的目标,靠老产品的增长太难了。

怎么创新?

农夫山泉年初推出三款高端水,也是雷声大雨点小。

农夫山泉的创新,是在15年前的天然水和纯净水之争,这其实不是创新,而是创新了一个概念——天然水,但可惜是湖水、地表水;15年后,农夫山泉的创造又是什么?创造了一个“低钠水”概念,与之前的炒作思路如出一辙。可惜的是,消费者关心什么、核心需求是什么?都没有清晰的界定。

移动互联时代,产品及包装需要创新,更需要从根本上找到消费者的痛点,给消费者一个理由,最好是一个有力的点,打动购买者。如功能,某种天然的微量元素,结合消费者的消费场景给出一个饮水的解决方案。

钟老板给出的塑造高价值和购买理由有三:稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够体现深厚的自然或人文内涵。

关于稀缺,很多品牌在长白山都有水源保护地,消费者也不知道哪个泉是最好的,或者到底有没有最好的,所谓认知大于事实。关于低钠,难道不能进行技术的处理?自然或者人文,那就更不是几幅图片和插画所能解决的了。个人认为以上均不足以支撑高端,更不能让人立刻产生购买的冲动。

高端水难做的原因:

核心原因两个:一是根本没有解决品牌价值;二是没有解决顾客购买理由。

单纯的产地包装很难让消费者掏腰包,需要找到功能+场合(场景);功能+解决方案,这将是成功的开始。如果一定要有故事、有文化和精神底蕴那就需要很长时间去沉淀了。

第四,忘记传播,让消费者形成口碑。

娃哈哈销售下滑7%,董事长宗庆后总结了四点,其中一点是:广告宣传形式发展太快。要减少央视等媒体的投放,注重精准的互联网、自媒体的投放。

传播,不是你要说什么,而是消费者喜欢听什么?传播的重心实际上是播,而不是我们去传,去灌输,消费者帮我们去传才是最重要的。也不是大量的央视广告加上明星代言,在这个媒体碎片化的时代,高度集中的广告宣导和洗脑的时代已经去过,传播要更加人性化、个性和精准化。

高质量内容的自媒体已经成为主战场,包括产品本身已经是一个媒介,产品本身也是品牌,因此传播也需要从0开始,跳出竞争。

第五,从渠道推动到全渠道营销。

传统营销,企业最怕的不是产品不好,而是不知道怎么卖,也就是说找不到谁来卖、在哪卖、卖给谁这三大难题,而在移动互联时代,三个问题都可以集中解决。

第一,谁来卖,也就是渠道和分销系统,有些产品确实难以找到经销商,但通过电商、微商、众筹就可以解决经销商问题,信息透明、对等,互联网的长尾效应。

第二,在哪里卖,即终端问题。自建终端难度大、风险高、时间慢,找终端卖,真不知道哪类终端合适,甚至没有现成的终端。这个时候,电商、微商、众筹都可以解决这个问题,还压缩了渠道的层级;如,可以直接开店,也可以进行网上平台的代理分销,投入和风险小很多,主要进行店铺的装修和运营即可。

第三,卖给谁?移动互联,直接面对消费者,如微商、众筹和基于微信的分销系统,不但可以找到代理,还解决了消费者的难题,可以自己做代理,也可以开发代理;众筹还解决了第一批顾客的问题。分销体系只要你一键分享出去的链接所产生的销售,你就会自动获得一定比例的分成,做到大分销、全渠道和人人分销。

第六,引领消费潮流,成为一种精神和梦想化身。

产品很重要,但如果仅仅停留在产品层面显然又是不够的。很多时候,消费者购买的是一种综合感受和精神体验。如褚橙,我们吃的仅仅是一个橙子吗?表面是,但更多的是褚时健永不放弃的一种精神。

冰糖橙最早还不是云南的产品,如果但从产品本身而言,没有任何值得塑造和大放异彩的地方,但跟褚时健相关了,跟各种大咖,如王石、柳传志、韩寒、蒋方舟等联系在一起,那就是一种励志精神了。褚橙——励志橙,由此而来。

产品和品牌最终极的目标就是要成为消费者的品牌崇拜和梦想化身。

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