在中绿集团董事会主席兼总裁孙少锋眼里，“粗粮王”品牌渠道的完善，其实是中绿集团转型升级所需要补足关键能力。
2006年时，孙少锋将公司的市场重点从外贸调整为了“内外贸并重”，并试图沿着产业链将业务从生鲜农产品种植，拓展到利润率和附加值更高的深加工环节和终端消费品。在孙少锋看来，最有前途的出路便是介入“快消农业”，通过加强品牌在终端市场的辐射力，才可以最有效的盘活和释放出其既有的上游资源优势。
1998年孙少锋“弃政从农”创办中绿的契机，便是彼时诸如日本新鲜流通株式会社等日本食品公司正在国内寻找合作伙伴，建设对日出口蔬菜的种植基地。日方为中绿带来了日本农业的种植技术和理念，中绿只需全盘接受并负责进行绿色蔬菜的生产，产品销售则完全交由日方负责。
其后的数年时间里，中绿一方面不断扩大尚有种植规模，同时也与日本的伊藤、都乐等大型商贸公司都建立起了出口分销的合作关系。按照孙少锋的话说，即形成了“产供销”一条龙的出口业务模式。
2004年之前，中绿出口到日本的产品占了总量的八九成。2004年1月，中绿集团在香港上市。借助资本之力将出口业务拓展到欧美市场的同时，孙少锋也开始筹划起了企业“升级”的问题。
在过去几年，国内饮料市场，粗粮的概念也正在逐渐勃兴，而且，随着乳饮品行业受诸如三聚氰胺等食品安全事件的影响，很大程度上，也为粗粮概念的植物蛋白饮料兴起提供了可能。
事实上，中绿在上游产业链上的优势也为介入粗粮饮料提供了便利：一来，从上游种植到加工生产以及分销，所有链条在中绿内部形成了一个“闭环”，在品质安全上全程可控；二来，中绿在国内拥有40万亩生产基地，其中自有租赁的规模达10万亩，合作农场为30万亩，原材料主要是自产自供，可以形成较强的成本竞争优势。
按照中绿集团CFO黄康杰的介绍，中绿“粗粮王”目前投向市场的产品一般为250ml的利乐包装，售价在1。8元到2元之间，但其毛利率却超过了50％。“这一市场目前还没有产生规模巨大的竞争对手，所以我们有足够多的机会和发挥空间”。聂星说。
根据中绿集团2010财年年报显示，截至2010年4月30日，其旗下饮料产品的年收入同比增长了74。2％，达4.09亿人民币，在中绿集团总体营业额中的占比超过了21％，也是其旗下增速最快的业务单元。
目前，品牌价值52亿的粗粮王在全国拥有上千个经销商，而按照计划，今年年内，其全国经销商总数则要达到3000家.