一家1994年才建立的公司，短短十多年间在中国啤酒市场异军突起，通过一系列的并购扩张，从青岛、燕京等全国霸主以及各路地方“诸侯”手中夺得15%以上的全国市场份额，并直取“销量第一”的宝座。这匹啤酒黑马一路是如何狂奔而来的？ 我们今天请到了华润雪花啤酒的市场总监侯孝海先生来跟大家细说从头。
侯孝海先生
于二零零二年加入华润雪花啤酒（中国）有限公司。侯孝海先生为华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监，主要负责公司市场、销售方面的工作。
侯孝海先生毕业于中国人民大学统计系，并获统计学学士学位。加入华润雪花啤酒（中国）有限公司前，曾在首钢总公司从事计划统计工作。1995年进入市场销售领域，先后在盖洛普咨询、百事可乐从事市场销售管理工作。
主持人：各位网友大家下午好，欢迎大家关注网易商业频道和网易财经频道联合推出的首席访谈节目。今天做客访谈室的是华润雪花啤酒有限公司市场总监侯孝海先生。侯先生可以跟大家打个招呼。
侯孝海：大家好。非常高兴有这个机会参与，谢谢大家。
主持人：华润雪花是一家1996年才建立的公司，短短十多年间在中国啤酒市场异军突起，通过一系列的并购扩张，从青岛、燕京等全国霸主以及各路地方“诸侯”手中夺得15%以上的全国市场份额，并直取“销量第一”的宝座。这匹啤酒黑马一路是如何狂奔而来的？我们今天请到了华润雪花啤酒的市场总监侯孝海先生来跟大家细说从头。
主持人：首先请您给各位网友介绍一下华润雪花啤酒的情况，例如发展历程，全国的销售情况等？
侯孝海：好的。华润雪花啤酒公司是1994年成立的，它收购的第一家企业是沈阳雪花啤酒有限公司，随后又进入了吉林、天津、安徽、四川、浙江、湖北等地，实际上到现在为止我们已经发展成为拥有48家啤酒工厂的全国性专业啤酒公司，目前整个的规模也变成了中国最大的啤酒公司。
侯孝海：雪花啤酒这个品牌诞生在沈阳，是1964年时出产的。这个啤酒之所以叫雪花，是因为当时这个啤酒在全国评比当中获得了最高奖项，“雪花”的名字也是因为这个啤酒的泡沫洁白如雪，酒香持久，像花儿一样，所以叫“雪花”。
侯孝海：在计划经济年代，雪花啤酒在中国市场上表现实际是非常不错的，但它一直依托沈阳这个地方，也向全国各地做了一定的销售。在1994年时，华润啤酒收购了沈阳这个工厂之后，雪花实际也还是局限在东北一些市场销售。在2002年的时候，华润啤酒正式确定雪花啤酒为全国性发展的全国品牌进行操作。实际正式全面进入全国是03年，也就是说到目前为止我们经历了三四年的时间，雪花啤酒也从过去沈阳的一个地方品牌发展到向全国销售、在全国各个地方都能出现的全国性的啤酒品牌。它的整体销量，近年的发展都超过40%；它也是中国成长速度最快、品牌价值成长速度最快、销量分布迅速的品牌。它的整体销量在05年时达到158万千升，已经夺得了中国啤酒市场单品牌的销量冠军；在06年时，雪花啤酒这个品牌增长超过和91%，实际是雪花啤酒更快速发展的过程，它的整体销量达到了300多万吨，这个销量在中国的啤酒市场当中继续蝉联第一，而且与我们的主要竞争品牌拉开了不小的差距。
主持人：最近两年发展很快，在全国产销量以及单品牌销量方面都取得第一，这个数据来源是怎样的？包括统计数据的权威性如何？因为我们知道其他品牌公司也曾经有过这样的数据发布。
侯孝海：是这样的，华润啤酒的产销量达到530多万吨，雪花啤酒单品牌达到303多万吨，这个数字有两个来源。第一，中国酿酒工业协会，专门负责中国所有的酒，白酒、葡萄酒、果酒的一个协会，这也是政府下的一个协会，负责啤酒管理的。这个协会有完整的中国啤酒市场上所有啤酒企业的销售报表，这是每月都要报的。根据它的统计，我们销量第一；这次我们发布的销量第一，中国酿酒工业协会也向我们出具了华润雪花公司产销量和雪花啤酒单品牌销量两个第一的证明。
侯孝海：第二，从我们的上市年报，因为华润啤酒是一个上市企业，股东是香港华创股东公司和（？），华创的年报昨天也予以公布，数据充分证明我们达到了530万千升，303万吨，这个数字也是行业中第一。
主持人：从华润提供的资料来看，从02年开始就保持了销量30%以上的年增长速度，去年也取得了全国第一的好成绩。我想这样庞大的销售数据肯定需要一个庞大的销售队伍来支撑的，不知道采用怎样的管理体系，对经销商来说，采用什么样的激励，保证他们和我们一起打拼江山？
侯孝海：华润雪花啤酒的分销管理也是近几年发展非常快，也是中国最早对分销进行管理和改造的公司，它在分销方面的管理和能力也在中国啤酒行业当中处于前列，很多专家也这样表扬过我们。总体的策略角度来讲，我们是把经销商这个队伍当做我们的一分子，目标是想达到和经销商成为战略合作伙伴的关系。如何处理和经销商的关系呢？我们说的是双赢，双赢的核心其实是企业和经销商共同发展。经销商的发展，我们总结了这么两条，他跟你合作能够快速成长，和企业的成长相配，能够快速发展壮大。第二，他的利益能得到保证，利益也在成长。包括他的销售量、盈利水平、分销网络是不是在扩大，这些是在同步增长，把握了这两条，我想对整个分销商的管理会比较好。
侯孝海：华润啤酒在分销渠道的设置、分销商选择以及管理，都是围绕着这几个核心来塑造我们的分销管理结构，以此来打造华润啤酒的分销管理模式，这样的模式可以具备比较强的凝聚力和经销商一体的忠诚度。
主持人：我们看到现在华润雪花还在不断成长的过程中，但它下面已经拥有了至少超过30个的区域品牌，这些品牌是如何形成目前的局面的？包括这么多子品牌共存的局面，对雪花来说意味着什么？有没有一些难题在里面？
侯孝海：华润雪花啤酒公司旗下拥有众多的啤酒品牌，这些品牌绝大部分都是来自于我们扩张的模式在过去是依靠并购的方式，是由于并购企业带来的。当然现在企业的发展模式已经不仅仅是购并，还有扩建和新建，多种方式齐头并进。但过去这些品牌大部分是由于并购带来的，并购带来如此众多的品牌，就对华润啤酒提出了挑战，会使你的资源比较分散，品牌的核心能力很难打造。第三，每个品牌都有每个品牌的特点，很难整合成一股力量和竞争品牌竞争，因为大部分的品牌都是区域性的的，在区域里享有很高的知名度，但如果跳开这个区域，或者这个区域来了更大的品牌以后，那么区域品牌面临的压力就会非常大。所以对整个经营操作角度来讲，众多品牌管理起来至少是比较困难的，在经营当中也会面临很多的挑战。
主持人：我们看到几年前，当时华润集团的总经理曾经有过这样的比喻“26家企业比作26只猫，而26只猫加在一起也赶不上一只老虎”，这是很形象的比喻，但现在的情况是怎样的？我们是如何应对这个挑战的？
侯孝海：这个话是在一次战略研讨会上提出来的，那时候华润企业开始走向全国，已经拥有了26家企业，他提的实际是26家企业变成一家企业的问题。当然26只猫和一只老虎不仅仅指品牌，品牌是其中非常重要的一部分，所以在这个时候当时记得王群总经理就问宁总，26只猫变成一只老虎，什么时候它才能变成一只老虎？得给一个指标啊，怎么才算达到？宁总当时提了一个品牌的目标，当雪花做到50%结构比例的时候。提出了这样一个目标。06年完成以后，我们雪花单品牌的销量已经占公司整个产销量的57%，从现在的情况来看，从品牌方面来讲好象已经变成一只老虎了，不知道这个理解对不对（笑）。
主持人：在这样一个多品牌共存的局面之下，很多人对雪花未来的发展有一些猜想，未来是不是需要把诸多的子品牌合并成一个品牌，让他们产生更大的合力，到最后，不管是多远的将来，只剩一个品牌，我们有这样的考虑吗？
侯孝海：是这样的，多个品牌的存在是现状，解决这个现状的问题应该说是要基于中国啤酒市场的实际来做的策略。我们现在采取的策略是全国品牌加区域品牌的策略，我们把这个形式叫做“1+N”的品牌组合策略：“1”指全国品牌雪花；“N”指N多的区域品牌。我们希望在每一个市场，每一个单独市场会有一个1+1或者1+2的模式操作，为什么这样呢？因为中国的啤酒市场非常分散，区域特点非常明显，在短时间内说把区域品牌取消掉，这不是一个很好的主意，区域品牌在区域里知名度很高，消费者忠诚度也比较高，而且区域品牌在各方面的能力也不弱，只是说可能在未来的发展上不能承担全国性品牌的作用。我们要兼顾区域性还要做全国性，所以用1+N的品牌组合策略处理，通过1+N的策略，我们对不同的品牌有不同的投资策略、不同的建设目标，这样能够给我们整个的市场操作提供非常正面的支持，现在还看不太出来我们要把品牌全部变成一个品牌。中国的啤酒市场也不可能把很多品牌弄成一个品牌就可以解决问题的。因为消费者的需求是多样的，消费者的需求是无限的，你不能用一个品牌来满足消费者所有的需求，这很难做到。
主持人：所以现在还要保存一些本地品牌，至少它现在还可以起到一些好的作用？
侯孝海：对。