瓶装水市场历经激烈竞争，已形成了相对稳定的竞争格局，多年来难有“现象级”单品出现。直到今麦郎凉白开问世，以差异化品类标签另辟蹊径，把“熟水”送进瓶装水的主航道。据悉，在刚刚落幕的济南糖酒会上，今麦郎饮品官宣数据：今麦郎凉白开销售量突破了24亿瓶。
24亿瓶是什么概念？如果以市场价格来计算，这意味着今麦郎凉白开销售额已经“杀奔”50亿，强势领跑熟水产业。事实上，从2018年起，今麦郎凉白开已经连续9个季度保持行业增速，这在近年来趋稳向缓的饮品市场，可谓传奇一般的存在。从“0”到“50亿”，今麦郎凉白开持续增长的驱动引擎到底是什么？
引擎一：熟水品类红利持续释放
欲做品牌先树品类，2016年，今麦郎开创全新品类，以“熟水”切入瓶装水市场。此后，通过制定团标、举办熟水论坛、广告营销、渠道精耕等多种方式，今麦郎凉白开不断提升包装熟水在行业内和消费者心中的认知度，并持续领跑熟水市场。
在营销专家许战海看来，今麦郎凉白开的成功原因有三：一是凉白开本是生活中的产品，具备广泛的认知基础；二是今麦郎以产品思维将其包装化，并用“方型瓶”与生水瓶型产生区隔，从品类维度上形成“生熟对立”的竞争格局；三是今麦郎凉白开在技术上采用三十一项熟水工艺，纯物理高温烧开，非臭氧，不会产生溴酸盐有害物质，更加健康，适合长期饮用。认知基础、品类区隔、工艺品质，是今麦郎凉白开持续增长的重要原因。
后疫情时代，健康、更适合人肠胃的熟水将迎来新的发展机遇，而今麦郎凉白开凭借先发优势成功为品类代言。在记者看来，未来三年内搭乘健康趋势这一发展快车，熟水品类红利必将持续释放。若此，今麦郎凉白开作为品类开创者和市场领跑者，将实现进一步的跨越。
引擎二：上市多年市场热度不断攀升
在这个快速变化的消费时代，市场上的很多产品一炮而红后迅速进入衰退期，很难维持增长，但今麦郎凉白开上市多年却仍旧保持强劲的增长势头。
在2019年，记者曾采访过河南商丘市虞城的一位经销商，他反馈的数据是：2017年试运行今麦郎凉白开，当年全年销售不到6万件，到2019年销售超60万件，3年翻了10倍。
在秋季糖酒会上，记者从驻马店市西平县的一位经销商处得知：他2017年开始代理凉白开，当年销售不足2万件，而今年截月已销售了24万多件。同行的一位遂平县经销商表示：他2018年代理凉白开当年销售2万余件，今年截止目前已销售12万件。这两位经销商，均在两三年内实现了销量的指数级增长。
上市多年，今麦郎凉白开为何市场热度不减？在上述两位经销商看来：首先，今麦郎凉白开开创熟水品类；其次，今麦郎饮品与经销商共同做市场，费用投入非常精准；，从流通渠道到商超、餐饮渠道，今麦郎凉白开一直在拓展渠道，加大铺货力度。
今麦郎饮品营销中心副总经理黄心惠透露：“今麦郎的水产品在河南、安徽、河北等地的37个县超越农夫山泉。”今麦郎饮品营销中心遂平大区负责人张总印证了这一说法：“在我负责的区域，包括周口商丘等10个县，今麦郎超越了农夫山泉和怡宝。”
引擎三：渠道优势带来发展动能
在业内说起今麦郎，为人所称道的是其四合一工程，可谓一直被模仿，从未被超越。以人、车辆、手机以及终端管理系统的四位合一，今麦郎对终端网点布局实现了强有力的掌控，并持续提升市场渗透率。
渠道优势也转化成了今麦郎凉白开的发展动能，张总表示：“我们通过四合一工程与经销商形成了强链接的合作伙伴关系，再结合市场和渠道的精准投放，让今麦郎凉白开始终保持强势地位。”
在低线市场保持强势外，今麦郎凉白开在高线市场也正在发力。今年疫情期间，今麦郎饮品为满足消费者饮水需求，通过社区团购实现送水上门。对此，黄心惠表示：“今麦郎饮品在疫情期间积累了一些社区团购的渠道资源，这为后续开拓城市市场做了很好的积淀。未来，我们将聚焦社区、校园等高势能人群，以其为爆破点辐射城市，加速今麦郎饮品的化布局。”
就今年的动态来看，2020年是熟水品类的一个发展拐点，一是疫情加速品类增长，二是多头进场推动品类扩容。在新的起点上，今麦郎凉白开官宣24亿瓶，或将以此为基剑指百亿。如今，今麦郎凉白开已经按下熟水增长“快进键”，未来其能够在竞争中保持地位吗？我们拭目以待。